Dos de los radicales cambios que comenzaremos a ver en Netflix tan pronto como en noviembre de este año (sí, estamos en esa época en que caemos en la cuenta de que al calendario le quedan pocas hojas) incluyen la carga de series capítulo a capítulo -ya no todos los episodios de una vez-, y la irrupción de algún tipo de “tanda” publicitaria.
En Twitter circuló mucho la broma de que a la plataforma solamente le faltará transmitir en blanco y negro para ser lo que era la televisión en sus comienzos. Y más allá de la exageración, algo de razón hay ahí.
Imaginate que estás viendo el capítulo que esperaste durante toda la semana y que al principio y a la mitad haya un corte para que veas publicidad. Ok, no es nada que los que pasamos hace rato los cuarenta no hayamos vivido, ni algo que no haga ahora YouTube, pero honestamente, pensábamos que la temida tanda ya estaba superada y dejada atrás -para mejor- en el caso de los contenidos de Netflix.
Cómo será la publicidad en Netflix
Cuando se anunció a mediados de año que el gigante del streaming planeaba lanzar una alternativa a su oferta actual, uno de los directores ejecutivos de la marca y director de Contenido de la compañía, Ted Sarandos, deslizó que la plataforma buscaba diseñar una experiencia publicitaria “más integrada y que irrumpa menos” que la publicidad tradicional en televisión.
Disculpe, señor Sarandos, pero yo padecí la tele con avisos masivos y el corte publicitario es exactamente eso: un corte, no importa cuánto lo maquillen. En el modelo de Sarandos, pagar entre 7 y 9 dólares por mes alcanzaría para una suscripción básica en la que -según reveló hace unos días el sitio Bloomberg- la plataforma introducirá unos cuatro minutos de anuncios por hora de contenido.
Las dudas de los accionistas de Netflix
Esos cuatro minutos se concentrarán antes de reproducir el contenido y durante su emisión, en ningún caso al final, según se supo. Y si bien algo de la intención real detrás de la supuesta tanda “integrada pero no irruptiva”, puede engañar a más de un usuario, los que no mordieron ese anzuelo son los inversores.
No digamos que Netflix cayó en desgracia en Wall Street, pero sí es cierto que dejó hace tiempo de ser la “niña mimada” de la bolsa neoyorquina.
Los últimos trimestres han sido duros, con pruebas de que el streaming muestra signos de saturación hoy en mercados claves como Estados Unidos y Canadá, sumados a la pérdida de más de un millón de abonados y despidos de cientos de personas, con lo que las acciones de la firma han caído bastante.
Ante ese panorama, hay analistas muy escépticos respecto de la capacidad de un sistema de publicidad para atraer a nuevos suscriptores. Más bien creen que tal oferta de entrada podría seducir a quienes pagan las suscripciones más caras de que hagan un “downgrade”, es decir, que se bajen de categoría para pagar menos.
“No estamos convencidos de que un servicio con publicidad que es unos pocos dólares más barato sea lo que estos hogares han estado esperando”, escribió el analista de Jefferies Andrew Uerkitz en una nota de investigación del 7 de septiembre, en referencia a las audiencias norteamericanas.
Claro que también están los especialistas que le dan alguna chance, precisamente por la misma razón. “Una recesión inminente a finales de 2022 o 2023, así como una inflación persistente en artículos básicos como alimentos y energía, probablemente hará que los consumidores busquen recortar gastos”, dice Business Insider que escribió el analista de Macquarie, Tim Nollen, en un análisis también del 7 de septiembre, en el que mejora de negativa a neutral sus perspectivas bursátiles respecto de Netflix.
Según The Wall Street Journal, Netflix podría cobrar a los anunciantes hasta 65 dólares por llegar a 1.000 espectadores. WSJ recibió esta información de media buyers enfocados en publicidad que se reunieron con Netflix y Microsoft (flamante socio tecnológico de Netflix para implementar esta movida de anuncios) la semana pasada. El precio es más alto de lo que las plataformas de streaming suelen cobrar a los anunciantes, según WSJ.
Como sea, la inminencia de la llegada de los avisos a Netflix es un gran momento para recordar que fue apenas en 2020 cuando al CEO de Netflix, Reed Hastings, le preguntaron sobre la posibilidad de incluir anuncios en en su plataforma. Después de negar rotundamente esa chance, dijo: “La publicidad parece fácil, hasta que te metes en ella”.
Cualquiera puede cambiar de opinión, obviamente. Pero Hastings sabe que se mete en terreno pantanoso.
