Los consumidores ya no sostienen a las marcas de lujo con la misma fuerza. Hoy, el movimiento “No Buy 2025” gana peso entre la Generación Z y ya afecta la compra de artículos de lujo.
¿Por qué impacta tanto y por qué justo ahora? Los consumidores más jóvenes se sumaron a una tendencia que busca que la gente compre la menor cantidad posible de productos nuevos. Sólo lo esencial.
Esta visión se volvió viral y tomó forma como una respuesta colectiva frente a las presiones económicas del momento. La tendencia de “subconsumo” en la Generación Z se convirtió en uno de los memes más difundidos del año en redes sociales: “No Buy 2025”.
Aunque no tengan cuentas bancarias holgadas, esos jóvenes influyen en decisiones de consumo de padres y hasta de abuelos. Sus hábitos se forman en torno de vivir con menos: optar por cenas caseras o juegos con amigos. La intención es clara: rechazar compras por impulso y defender el poder adquisitivo.
¿Una amenaza a la cultura del consumo de lujo?
Todavía es temprano para saber si “No Buy” transformará las grandes estructuras del comercio, pero ya golpea con fuerza.
Las tres principales firmas de lujo sintieron su impacto: LVMH reportó una caída de ventas del 1% en el cuarto trimestre del año pasado, a pesar de un leve repunte hacia fines de año. Pero las ventas del primer trimestre de 2025 bajaron 3% interanual, con un desplome del 5% en moda y marroquinería.
Consultoras como Bain & Company revisaron sus previsiones: esperan una baja global de entre 2% y 5% en las ventas de lujo este año. En 2024, ese retroceso también estuvo entre los más pronunciados en décadas. El informe de McKinsey advierte que 2025 podría resultar “decisivo para muchas marcas” .
La pregunta es: ¿en qué fallaron las marcas de lujo?
Algunos errores fueron de manual: fuertes aumentos de precio, dependencia de pocos segmentos o exceso de stock. Como destacó The Wall Street Journal, los aumentos de precios expulsaron a unos 50 millones de consumidores globales en dos años; hoy, muchos buscan calidad a buen precio o recurren al mercado de segunda mano.
En este contexto, generar sentido de autenticidad se vuelve clave. El meme “No Buy” comparte filosofía con el movimiento ecológico “No Mow May”, un movimiento que promueve evitar cortar el pasto para favorecer a las abejas. Ambos movimientos comparten un mismo espíritu: recuperar cierta autenticidad perdida. Las redes impulsan ese minimalismo con fuerza: comprar menos y elegir mejor se volvió una consigna
¿Lejos del lujo? ¿O apenas comienza?
Los datos de ventas muestran que el lujo se estabiliza, pero las ganancias siguen deprimidas. En el primer trimestre, la categoría más rentable de LVMH sigue cayendo. Las tensiones geopolíticas, los aranceles y la incertidumbre económica frenan a compradores adinerados.
Muchos consumidores con patrimonio importante, como propiedades o acciones, optaron por frenar el gasto. Aunque esos activos mantienen valores altos, persiste el temor a una caída. Frente a esa incertidumbre, prefieren resguardar lo que tienen. ‘No Buy’ se convirtió en una respuesta racional frente al riesgo.
Cómo reaccionan las marcas de lujo
LVMH, por ejemplo, empezó a apuntar a la gama más alta de sus productos y reforzó los segmentos premium en lugar de aspiracionales.
Otras empresas del sector están incorporando liderazgo creativo nuevo —Gucci, Chanel, Dior— y recurriendo a líneas que puedan ofrecer exclusividad o mejor relación calidad-precio.
Al mismo tiempo, el crecimiento en cosmética y perfumes sigue siendo una tabla de salvación: se espera que el público opte por “lujo accesible”, como artículos de belleza o accesorios más económicos.
Si esta tendencia se mantiene, puede instalar un nuevo hábito de consumo entre los más jóvenes. Ya no buscan identificarse con lo que compran, sino que priorizan productos que duren y tengan sentido. McKinsey advierte que muchas marcas atraviesan un momento clave.
Esa transformación no se limita a la ropa o a los perfumes. También afecta al turismo y la gastronomía, donde esta generación busca propuestas con contenido real antes que ostentación.
En los primeros meses de 2025, “No Buy” aceleró el cambio del consumo. El lujo cae, pero sigue siendo resiliente.
El desafío que enfrentan las marcas es adaptarse a una base de consumidores que valora el sentido antes que la marca. De no hacerlo, esta tendencia puede marcar un antes y un después en el comercio minorista global.
- Fashion designer
