- Este calzado con ideología sedujo a todo el heterogéneo arco justicialista.
- Creada por dos militantes y emprendedores cordobeses
- la marca llega a todo el país
- vende hasta 1.400 pares mensuales y se prepara para exportar.
- Cómo es gestionar una etiqueta con militancia en el país de la grieta.
"Dicen que minutos antes de entrar a la ronda de negociaciones con los acreedores, (el ministro de Economía) Martín Guzmán sacó una gamuza naranja de su bolsillo y frotó suavemente sus zapatos hasta lograr un brillo deslumbrante (…). Los acreedores quedaron atónitos, casi hipnotizados ante el movimiento pendular que se repetía de izquierda a derecha. (…) En cinco minutos, había logrado la adhesión del 93 por ciento de los presentes y el ahorro de más de 37.000 millones de dólares al pueblo argentino".
La ilustración de la fábula es el ministro sonriente, calzado en un par de Scalabrini en cuero negro, uno de los modelos de Justicialistas, la marca de zapatos creada por los cordobeses Nicolás Mendizábal y Germán Bolatti, militantes y emprendedores.
El posteo nutre la exitosa cuenta de Instagram (supera los 62 mil seguidores) de esta etiqueta con ideología que en cuatro años superó las expectativas de sus creadores: logró desarrollar un público masivo –y creciente– de adeptos que van del intendente Martín Llaryora al presidente Alberto Fernández, pasando por todo el espectro de almas que siente afinidad con el justicialismo, o al menos no lo rechaza.
Así, Justicialistas saltó de proponer un modelo de zapatos de hombre en dos colores a comercializar un catálogo de 40 modelos para varón, mujer y accesorios; todos bautizados con nombres, hitos o principios del movimiento fundado por Juan D. Perón.
Jauretche, Parodi, Resistencia, Presidenta, Scalabrini, Walsh, Duarte, Cooke o Descamisados son algunos de los rótulos-consigna que ayudan a identificar diseño y, a la vez, a difundir el ideario y proponer debates.
Justicialistas apostó de arranque a redes sociales y al e-commerce, un esquema que se mostró resiliente para sortear la pandemia y les permitió alcanzar un nivel de ventas que oscila entre los mil y 1.400 pares mensuales (precio promedio de cuatro mil pesos), según la estacionalidad.
Hoy siguen creciendo y se preparan para exportar. En el proceso, expanden el mensaje peronista.
Su historia
Cuñados, amigos y compañeros de militancia, Mendizábal (politólogo) y Bolatti (administrador de empresas) pensaron el proyecto a fines de 2015, en medio de una coyuntura dura para la industria nacional del calzado.
“La industria del calzado y la textil son muy sensibles a las variables macro. Cuando se abrió la importación, empezaron a cerrar talleres acá en Córdoba. En uno trabajaba el padre de un amigo, quien recibió maquinarias en pago por su indemnización. Con eso, empezamos a fabricar zapatos para amigos que también eran compañeros de militancia, y así nació la marca”, relata Mendizábal.
–Fue casi una gesta en pos de la industria nacional...
–Está ese cliché de que ‘todo es político’, y de alguna manera es así. Es política la afiliación a un partido, pero también hay política en la compra de un calzado argentino, porque detrás de esa decisión hay una consecuencia económica: trabajo nacional, desarrollo local. En esa lectura tratamos de movernos, con mucha coherencia.
–Y a la vez seducir con un zapato de cuero, bien hecho...
–Gran parte de nuestro trabajo es ofrecer productos de buena calidad, sobre dos ejes: materia prima local y trabajo formalizado, dos cuestiones que son todo un tema en el sector. Eso engloba la idea del justicialismo.
–Son prueba de que se puede dar trabajo formal con precios competitivos...
–Creemos que sí, porque nuestros precios están entre 30 y 20 por ciento por debajo de productos de similar calidad. Van de 3.900 a 4.600. Tenemos rentabilidad estable, no hacemos promociones ni liquidaciones. Y empleamos de manera formal y directa a 20 personas. A la vez, trabajamos con otras fábricas, en la que buscamos el mismo criterio. En total, serán otros 80 empleos indirectos. Y con mi socio estamos a full dedicados a esto.
–El "peronismo" tiene acepciones muy diferentes, el modo en que vota Córdoba ilustra muy bien eso. ¿Cómo lidia la marca con las internas?
–Por eso somos Justicialistas y no peronistas, porque el justicialismo trasciende al peronismo. Representamos el ideario del justicialismo. Para nosotros hay un sustrato, que es la unidad del peronismo, que se puede laburar. No esquivamos la discusión. Pero, por ejemplo, al hacer una publicación en nuestras redes del Che (Guevara), ponemos una carta que le escribe Perón a él, ningún peronista discutiría esa carta.
–Desde un lugar muy genuino, de militancia, terminaron creando una marca que encaja perfecto con lo que el marketing hoy prescribe: tener propósito, coherencia, desarrollar una conversación relevante con su público y seducirlo incluso desde lo afectivo. ¿Es así?
–Sí, hay una tendencia a buscar en las marcas compromiso social o político, pero en nuestro caso no fue pensado como estrategia de marketing y posicionamiento. Nacimos en tiempos de José López y el 'No vuelven más', con la militancia muy golpeada moralmente. Lo hicimos casi como revancha moral, no pensamos que lograría esta pregnancia, pero funcionó así.
–Su canal de difusión y de venta son las redes sociales, manejan un storytelling muy único ahí: ideología, humor, complicidad, conciencia.
–Las redes, Instagram y Facebook, son nuestro canal de venta y no pensamos estar en locales físicos ni tener el nuestro, menos luego de la pandemia. El que ha vivido el justicialismo maneja ciertos códigos, como patrones que se pueden trabajar desde el humor, es un lenguaje con el que nos sentimos muy cómodos y en el que nos movemos con tranquilidad.
–¿Tienen clientes no peronistas?
–Hay mucha gente que no se siente identificada con el justicialismo y nos dice que les encanta que exista la marca, valora lo que hacemos. El segmento al que no llegamos es el antiperonismo.
–¿Alguna devolución de compra de un distraído?
–Alguno hubo, pero mínimo, anecdótico. Alguien que cuando recibió la caja y vio nuestro propósito y mensaje como marca, no le gustó.
–Vamos a los clientes, ¿quién fue el primer peronista 'famoso' que les compró?
–Guillermo Moreno fue uno de los primeros que nos compró. Arrancamos con periodistas de C5N y a partir de ahí, con uno de ellos, Nicolás Munafó, que cubre Casa Rosada, llegamos a muchos. Abrimos muy buena relación con Santiago Cafiero y Juan Pablo Biondi (vocero del Presidente). Cuando vino Alberto a hacer campaña a Córdoba, le llevamos un par, todos ellos tienen mucha cercanía con la gente. A Axel Kichillof le mandamos también, tenemos muy buena relación con su equipo. Y con intendentes del conurbano.
–Cafiero y Kicillof rinden más como modelos que otros...
–(Risas) Y... tienen más carisma.
–¿Todos se hicieron clientes o piden canje?
–Todos adoptaron los zapatos y militan la marca, eso pasa en general con la gente. Nos mandan fotos, hacen preguntas. Y compran los zapatos, es un modo de mostrar respeto al trabajo ajeno.
–¿Clientes cordobeses?
–Tenemos muchos. Martín Llaryora usa nuestras zapatillas, se compró y también le regalaron hace poco, para su cumpleaños. Tienen las Walsh y las Cooke. Además, nos envió un tipo de cordón que vio en una feria de innovación, muy interesante. Él y mucha gente en el municipio y en la Provincia se acercan todo el tiempo.
–¿Algún opositor?
–Los hay. De Loredo (Rodrigo, concejal de la UCR), por ejemplo, nos compró un par... el tema es que con eso hizo un video donde dijo que iba a 'caminarles los votos a los peronistas'. Igual, nosotros vendemos a todo el mundo. Y cada quien usa el producto como quiere.
–Hablando de eso. Nacieron como oposición y hoy son oficialismo, ¿qué rinde más como marca?
–En términos de marcas, es más fácil ser oposición, sobre todo para generar contenido. En esos términos, era muy fácil pararse en la vereda de enfrente de Macri. Pasa que el consumidor no tenía plata para comprarnos, entro otros problemas. En cambio, cuando gobierna el peronismo, hay capacidad de consumo. Desde ahí siempre vamos a preferir ser gobierno. Ahora tenemos que lograr pasar esta pandemia y llegar a la normalidad.
–¿Planean exportar?
–Sí, hay argentinos y argentinas en España identificados con el peronismo que nos piden. Está en marcha enviar de a poco el producto a Europa.
–Eso muestra que hay mercado para rato...
–Justicialismo habrá toda la vida en Argentina, no tenemos dudas. No se sí será siempre tal cual lo conocemos, pero es tan propio de la cultura argentina que siempre va a estar.
