- Su grado de penetración aumentó con la crisis pandémica, pero es dispar según el canal de ventas.
- En el comercio minorista y en los súper regionales avanzaron fuerte en 2020.
- Por qué no fue igual en las grandes superficies.
Son marcas que, por definición, garantizan precios al menos 20 por ciento más bajas que las etiquetas líderes en su categoría y que, en algunos casos, ofrecen una brecha mayor. Son elaboradas por pymes, por emprendedores y también por las fabricantes de marcas líderes como propuestas más accesibles que suman volumen a su negocio y se adaptan al contexto.
Las segundas y terceras marcas y aquellas llamadas "blancas" (desarrolladas por grandes cadenas de supermercados) irrumpieron con fuerza con el desplome económico de 2001. Desde entonces, y merced a procesos paralelos de mejora propia y de cambios de hábito en el comprador, cedieron protagonismo, pero nunca perdieron todo el terreno ganado.
En los últimos tres años, su crecimiento y su evolución se aceleraron en sintonía con la erosión del poder adquisitivo de la población, una dinámica que se profundizó durante 2020, el “año pandémico”.
En eso coinciden referentes de los distintos canales comerciales: grandes cadenas, redes regionales y comercios de cercanía. Sin embargo, por diversas razones, el fenómeno tiene magnitudes y diferencias marcadas en cada uno de ellos.
“Hoy, en Córdoba, la mayor penetración de segundas y de terceras marcas se da en el comercio minorista en barrios periféricos de la ciudad de Córdoba; y en el territorio provincial, fuera de las grandes ciudades y de los corredores turísticos. En esas zonas, donde el poder adquisitivo es menor, el 57 por ciento de lo que se vende son segundas y terceras marcas”, señala Vanesa Ruiz, gerenta del Centro de Almaceneros de Córdoba.
Los datos relevados por la entidad señalan una red de unos 96 mil almacenes, distribuidoras, dietéticas, fiambrerías, verdulerías, carnicerías y pollerías en toda la provincia; 38 mil de ellos en Córdoba capital. En comercios de ciudades grandes y en corredores turísticos, la penetración de las marcas más económicas va del 25 por ciento al 30 por ciento.
“Nuestro canal es la puerta de ingreso de este perfil de marcas al mercado; luego evolucionan y entran a las grandes superficies. Es notable el mayor corrimiento a ellas que realizó el consumidor en 2020. Más allá de que se consumen en distinta cuota, en función al perfil socioeconómico de las familias, diría que en el 100 por ciento de los hogares cordobeses hay reemplazos de segundas y de terceras marcas”, agrega Ruiz.
Precios Máximos, un tope
La dirigente explica que la suba de precios repercutió con mayor fuerza sobre el canal, más vulnerable al incremento de costos que las grandes cadenas. Eso favoreció el mayor desplazamiento de consumidores a marcas alternativas y, en paralelo, el interés de comerciantes en sumarlas a la góndola.
Una situación muy diferente describen desde el grupo de grandes jugadores, que incluye a Carrefour, Walmart, Disco, Vea y Libertad.
Allí, aseguran fuentes del sector, el crecimiento de segundas y de terceras marcas encontró un tope: el programa de Precios Máximos, que casi congeló una gama de más de 500 bienes de la canasta básica (hubo aumentos del 10 por ciento a 12 por ciento, muy por debajo de la inflación anual).
“Con productos de primeras marcas con precios anclados, se achicó y hasta casi desapareció la brecha entre estos y las segundas y terceras marcas. Las marcas propias, que tienen como objeto ser las más baratas de su categoría, también se desdibujaron”, insisten desde las grandes superficies, con duras críticas a lo que califican como “desorden de precios”, que –aseguran– produce un descalce entre costos e ingresos y pérdida de rentabilidad.
Según la Copal, la entidad que aglutina a los mayores productores de alimentos, sus costos subieron 250 por ciento, mientras que pudieron actualizar 11 por ciento promedio la mercadería.
“Este fenómeno de tope que provocó Precios Máximos genera muchas distorsiones, porque los costos de una primera marca son superiores a una segunda o a una tercera. Por eso, muchas están en problema para sostener volumen. A la vez, quita a las más baratas su diferencial”, coincidió el analista Damián Di Pace, de la consultora Focus Market.
Súper regionales: hasta 30%
En las cadenas de supermercados regionales (Cordiez, Almacor, etcétera), dueñas de un 60 por ciento del consumo local en súper, según la Cámara de Supermercados y Autoservicios de Córdoba (Casac), las segundas y terceras marcas sí tuvieron un avance fuerte en 2020.
“Su penetración ganó entre 15 por ciento y 22 por ciento promedio en el año. Hoy son entre 25 por ciento a 30 por ciento del consumo en nuestro canal”, dice el presidente de Casac y titular de Almacor, Víctor Palpacelli.
Aunque admite el fenómeno de tope que provocó Precios Máximos, explica que en ese perfil de cadena su impacto fue muy acotado. “Hoy ese programa no existe. Las fabricantes grandes no lo respetan más, actualizaron sus listas; y si uno no acepta la modificación, no entregan. Por otra parte, Precios Cuidados, que es voluntario, es mucho más acotado en el interior”, agrega el dirigente, como réplica de las quejas que transmitieron semanas atrás al Gobierno nacional por dificultades de abastecimiento en algunas categorías.
Desde los hipermercados agregan: “Los grandes fabricantes envían listas de precios más agresivas a las cadenas regionales, porque en las grandes superficies están más limitados al haber mayor monitoreo de precios por parte del Gobierno”.
Las mayores actualizaciones de valores permitieron a las segundas y las terceras marcas, aun con dificultades por los incrementos de costos productivos, mantener su gran atractivo: el piso de precios al menos 20 por ciento inferior a las etiquetas líderes del segmento.
Verdeflor, un caso local
En 2020, en Argentina se vendieron 268 millones de kilos de yerba, uno de los alimentos más consumidos en el país.
En ese rubro juegan las llamadas “yerbas compuestas” (mezclas de yerba mate con hierbas), que hace una década eran un 10 por ciento del consumo total y hoy van del 15 al 20 por ciento.
La líder es CBSé, pero seguida cada vez más de cerca por la cordobesa Verdeflor. “Hoy tenemos el 30 por ciento de ese mercado que creció mucho, sobre todo de la mano de nuevos consumidores en busca de un sabor más suave”, asegura Ernesto Cordeiro, gerente general de Verdeflor.
“Hace cinco o seis años éramos claramente segunda o tercera marca, con un posicionamiento de precio del 10 a 15 por ciento menor que la líder de segmento. Pero eso fue cambiando porque venimos creciendo de manera sostenida e invirtiendo fuerte en mejoras cualitativas del producto, el envase y nuestros procesos. Ese salto nos obligó a reacomodar precios y a la vez amplió o mejoró enormemente nuestra penetración entre los consumidores. Una vez que nos prueban, nos adoptan”, agrega.
La “fidelidad” a la marca es fuerte en el mercado de las yerbas.
Lácteos, otro ejemplo. Hay segundas marcas pymes con crecimientos destacados en los ùltimos años, como la láctea santafesina Tregar. Otras ya instaladas, como la local Manfrey. Y también grandes industrias como Mastellone con marcas líderes de categoría (La Serenísima), que desarrollan segundas marcas (Armonía) y también fabrican productos para las líneas propias de supermercados.
