La luz del sol tarda ocho minutos en llegar a la Tierra. Eso quiere decir que si el Sol, por alguna razón, dejará de emitir luz en este momento, nos enteraríamos ocho minutos después. Viviríamos estos ocho minutos con una apabullante normalidad, sin darnos cuenta de que estamos en una cuenta regresiva.
Unos cuantos años atrás, ante el advenimiento de internet, incurrí en esta imagen. No puedo menos que pensar que ahora es quizás más pertinente. Al igual que en cualquier ámbito de lo humano, el marketing y la publicidad se encuentran a las puertas de un cambio tectónico.
Son múltiples las causas: cambios en el consumo y, especialmente, en la relación entre marca-consumidor-usuario. Basta un ejemplo en el ámbito de la moda: las nuevas generaciones no ven con malos ojos usar falsificaciones; no están dispuestas a pagar un precio exorbitante si el producto no lo “vale” y, menos aún, si la diferencia entre falsificación y original no es ostensible.
También está la llegada a roles de decisión en marketing y publicidad de personas de estas mismas jóvenes generaciones, lo que está derivando en una comunicación menos “mental, verbal y mediática” y más “sensorial, visual y de plataforma social”.
Se suman la gestación de una nueva era de marcas y de comunicación nacidas desde el universo de los denominados creators (en una punta, una nutricionista lanza una barra de cereal en Instagram, y en la otra, George Clooney un tequila), y, claro, el monstruo de mil cabezas llamado inteligencia artificial (IA).
Es muy pronto para saber la profundidad y el alcance que la IA provocará, pero su velocidad es asombrosa. Hoy (no sé si mañana) pienso que es probable que las productoras audiovisuales y las agencias tiendan a fusionarse y que, por supuesto, una buena cantidad de roles desaparezcan, pero sólo para dejarles lugar a todos los nuevos roles que serán muy necesarios.
“No toda la creatividad debe ser salvada”, dijo hace poco David Droga, referente mundial de la comunicación, en un quirúrgico diagnóstico respecto del contenido que, sin dudas, es mejor entregar a la automatización y a las herramientas de IA: aquel que justamente no es creativo y que se cifra entre un 60% y un 80% del que se produce y consumimos.
El contenido genial, el diferente, el que construye memorabilidad y negocio, ese sí quedará en manos de los humanos. Aun después de cumplidos los ocho minutos.
(*) Presidente de la agencia de comunicación BBDO Argentina
