En materia de consumo masivo en Argentina, un país con inflación promedio del 47 por ciento en los últimos cuatro años y fuerte pérdida generalizada de poder adquisitivo, todo parece pasar por una variable: el precio de los productos.
Sin embargo, el motor de la compra es una decisión compleja que, además del valor del bien en sitio estelar en este contexto, está impactada por otros factores.
Para las marcas es vital conocerlos; esto es, entender y caracterizar a los distintos tipos de consumidores para poder sostener el crecimiento en esos múltiples segmentos.
En un mercado tan desafiante como el argentino, donde 37,3 por ciento de la población es pobre (40,4 por ciento en Córdoba), vender a todo nicho posible se convierte en condición de supervivencia.
¿Cómo estamos comprando los argentinos en el arranque 2022? ¿Con qué conductas y tendencias deben las marcas sintonizar sus estrategias si pretenden vender?
Un estudio reciente de la consultora Kantar describe los siete rasgos centrales del consumidor argentino modelo 2022. Se trata de fuerzas que atraviesan a todos los sectores sociales (cross target, en el lenguaje del marketing) y que se combinan con diferente peso relativo según otros factores, como el perfil socioeconómico.
“Hoy claramente hay un consumidor orientado a precio, pero no se compra sólo por eso. Si una marca busca sostener el consumo en el tiempo debe mirar más allá de eso, debe atender el corto y el largo plazo; ofrecer precio y otros valores sobre eso”, sintetiza Manuela Urrutia, directora de Marca y Creatividad de Kantar.
“Sólo en precio, la relación se acota a un vínculo mercenario, volátil. En cambio, cuando una marca enamora, fideliza muy fuertemente”, agrega. Y esto es válido para todo perfil de marcas (primeras, segundas, pequeñas) y respecto de cualquier producto.
¿Cómo “enamorar? ¿Cómo sostener consumo o crecer? A continuación, algunas pistas en ese sentido que brinda el estudio de Kantar y ejemplos inteligentes de marcas que han tomado nota y ofrecen propuestas en sintonía.
1) Conveniencia. “A partir de la pandemia, los argentinos acentuamos nuestra atención en los precios y la búsqueda de la conveniencia”, apunta la investigación. La centralidad de esta variable se refleja en los números: el 86 por ciento de los argentinos dicen prestar más atención a los precios que antes de la pandemia, un porcentaje que aventaja por lejos a los promedios relevados por Kantar en Latinoamérica (78 por ciento) y en el mundo (70 por ciento).
2) Urgencia. El consumidor mantiene un foco excesivo en lo urgente y, así, pierde la planificación y la perspectiva de largo plazo. El 60 por ciento asegura estar más concentrado en erogaciones actuales que de largo plazo. El proceso tiene razones filosóficas (el disfruta el hoy que enseñó la pandemia) y también económicas.
Un estudio reciente del Iaraf calcula que, con relación a 2017, la pérdida acumulada de poder adquisitivo de los ingresos es del 53 por ciento en los empleados privados registrados, 66 por ciento en los empleados públicos, 84 por ciento en los trabajadores informales, y 47 por ciento en los jubilados que cobran la mínima con bonos.
3) Indulgencia. Ante tanta angustia, el consumidor sigue buscando pequeños momentos de disfrute e indulgencia; una práctica que en la cuarentena impulsó la venta de categorías como chocolates y bebidas alcohólicas como el gin. Esta preferencia se hizo carne: el 72 por ciento de los compradores argentinos dicen que el disfrute y la diversión son importantes en su vida.
4) Cercanía. Más de la mitad de los compradores argentinos (55 por ciento) dice priorizar las relaciones con los grupos a los que pertenece: familia, comunidad, amigos.
Este “aferrarse” a lo conocido y próximo es otro aprendizaje de la incertidumbre en muchos sentidos que dejó la pandemia.
5) Simplicidad. Para compleja, está la realidad y su agotadora carga de problemas. Nueve de cada 10 consumidores declaran que “cada vez buscan más maneras de simplificar su vida”; se aferran a lo fácil y práctico.
6) Conciencia. Esta es una macrotendencia que avanza en el mundo y que, como a muchas otras, la pandemia aceleró; incluso en Argentina, y en especial entre los jóvenes: los consumidores evalúan a las empresas más allá de la calidad de sus productos y servicios. Ellos están dispuestos a penalizar a aquellas que van en contra de sus principios.
¿Suena muy a primer mundo? Para nada: el 65 por ciento de los consultados por Kantar revelaron que dejaron de comprar ciertas marcas por su impacto en la sociedad o en el ambiente. Siete de cada 10 consumidores (69 por ciento) dijeron valorar cuando las empresas dejan claro lo que las destaca y se mantienen fieles a sus valores.
7) Empoderamiento. Muy vinculado a la actitud anterior, este rasgo habla de consumidores más informados y conscientes, que se reconocen como agentes de cambio (69 por ciento entiende que hace una diferencia con sus acciones) y elevan la vara de la exigencia para las marcas. El 65 por ciento considera que las empresas deben comprometerse a construir una sociedad mejor.
Supermercados, cosméticos y jabón para la ropa: estrategias de grandes marcas que sintonizan con este consumidor
“Precio y algo más” sería en apretadísima síntesis la estrategia ganadora para seducir al comprador argentino actual. A continuación, algunos ejemplos protagonizados por marcas que llevan a la práctica esa sintonía fina.
Carrefour impulsa sus Express
La cadena de supermercados que asegura ser líder sectorial en el país apuesta fuerte a su formato con mayor capilaridad: Carrefour Express. Esta propuesta de cercanía, que con tres mil tipos de productos (referencias) busca cubrir las necesidades de reposición diaria de los clientes, se monta en 19 locales de entre 100 y 300 m2, con un promedio de seis empleados.
“En 2021 se concretaron más de 20 aperturas, y en lo que va de este año ya se abrieron cinco Express en Córdoba y en Buenos Aires. En 2022 seguiremos ampliando este formato con la posibilidad de llegar a otra provincia”, aseguró Carlos Velasco, director de Tiendas de Proximidad de la cadena.
Además de implicar inversiones y estructuras de costos muy inferiores a las del formato híper, esta red da a Carrefour la chance de sintonizar mejor con las necesidades de “conveniencia”, “urgencia” e “indulgencia” del consumidor actual.
Unilever innova en jabón y en alimentos
Las compañías de consumo masivo son un gran laboratorio que con creatividad permanente buscan anticiparse a lo que el comprador desea. El gigante Unilever no es, claro está, la excepción.
En agosto de 2020, con sus marcas para el segmento presentó el primer jabón líquido para diluir de la Argentina: el producto se presenta en una botella de 500 ml que, una vez mezclada con 2,5 litros de agua, rinde tres litros con igual eficiencia.
El producto, que se enmarca en el plan de sustentabilidad que encara la multinacional, sintoniza con la búsqueda de menor impacto ambiental del consumidor (conciencia, empoderamiento), ya que implica menor desecho plástico y, a la vez, logra un ahorro en precio de hasta un 20 por ciento (conveniencia, urgencia).
Otro ejemplo más reciente es el Knorr Rinde Más, un producto desarrollado en Argentina que aumenta el volumen de las comidas hasta un 50 por ciento. Mientras que para algunos resulta demasiado gráfico del empobrecimiento del consumidor, para otros es una propuesta inteligente en el actual contexto.
Cervezas, vinos y gaseosas, todo en lata
Hasta hace unos cincos años, la gran mayoría de los argentinos consumía cerveza en botella de vidrio de un litro de capacidad.
Esa costumbre se está transformando de manera acelerada, y más desde la pandemia, con la masificación de la lata en varios tamaños. La práctica se generaliza entre las cervezas, y también las gaseosas y los vinos. La conducta se ve favorecida por la compra indulgente, la multiplicación de ocasiones de consumo y la búsqueda de precios más bajos (conveniencia, urgencia).
Stella Artois, la cerveza del grupo InBev, lanzó pequeñas latas de 269 mililitros que promociona agresivamente en las grandes superficies. Coca-Cola es otro caso: en 2019, la embotelladora Andina invirtió en Córdoba 11 millones de dólares para montar una línea de envasado en latas. Con eso, generó mayor músculo para impulsar, entre otras propuestas, su Coca Cola mini, con y sin azúcar, de 220 mililitros.
Natura y los repuestos de maquillaje
Se sabe que, muchas veces, las buenas ideas no resultan si se adelantan demasiado a su momento. Eso experimentó la marca de belleza y bienestar personal Natura cuando lanzó, hace unos 15 años, maquillaje con sistema de repuestos (por caso, lápices de labio con un sistema de encastre que se recargaban).
La decisión, que derivaba de su política de sustentabilidad y buscaba generar menos desechos plásticos, no tuvo eco en el consumidor argentino. Con los años, el avance en el comprador de la citada “conciencia” y el “empoderamiento”, el sistema de repuestos de la empresa logró gran aceptación en otras categorías, como por ejemplo, las cremas.
Ahora, en un contexto más fértil aun para ese compromiso y potenciando a la vez por la búsqueda de “conveniencia” (el repuesto es más barato que el producto original), la brasileña apuesta a seguir generalizando el sistema a categoría y ya comenzó a incluir, de nuevo, al maquillaje.
