Luego del salto “olímpico” de crecimiento que el comercio electrónico dio en el país en 2020, ayudado por los múltiples cambios de hábitos derivados de la pandemia, su expansión continúa a un ritmo menos frenético pero sí sostenido. En ese proceso, ganan protagonismo novedosos canales de venta y, entre los consumidores, el hábito se abre paso en todos los estamentos sociales, pero en especial entre los de menor poder adquisitivo: siete de cada 10 nuevos compradores este año pertenecen a segmentos “bajos” de la pirámide social.
Esa es la primera foto general que muestra el estudio realizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace) con apoyo de la consultora Kantar para el primer semestre de este año. Los datos, generados en forma regular cada seis meses y de manera anual, fueron presentados a la prensa vía web por Gustavo Sambucetti, director institucional de Cace; en el marco del eCommerce Day Buenos Aires.
Entre enero y junio, el e-commerce en la Argentina facturó 631.788 millones de pesos, lo que representa un incremento del 101 con respecto al mismo período de 2020.
Si se realiza la misma comparación en productos, en el primer semestre se vendieron 120,9 millones (31 por ciento más interanual) a través de 80,3 millones de órdenes de compra (47 por ciento más interanual, el mayor salto hasta ahora registrado por la medición de Cace).
Sin embargo, vale destacar que el primer semestre de 2020 incluye un primer trimestre de “normalidad” (enero a marzo) y otro de cuarentena, este último con el citado efecto de aceleración de la venta digital. Esto significa que resulta una base de comparación inferior a la que redondeo la actividad en el segundo semestre de 2020.
Si los datos de facturación de este primer semestre se proyectan a modo de ensayo de manera lineal –sin considerar estacionalidades, impacto de inflación, etcétera- a todo el 2021, la actividad crecería alrededor de un 100 por ciento en facturación respecto de 2020, algo por debajo del 124 por ciento que redondeó el año pasado.
Lo que queda claro es que con el empujón de 2020 la venta digital conquistó un nuevo piso que en gran medida conservó a pesar de la “normalización” -aún no plena- de la vida cotidiana.
Esto también se ve, subrayó Sambucetti, en los datos de Cace que exploran la demanda: los consumidores revelan una frecuencia de compra inferior a la de 2020 pero por muy encima de la de 2019, indicador de la persistencia del hábito a pesar de tener mayor posibilidad de volver al canal físico. Por ejemplo, aquellos aseguraron haber comprado en el último mes online equivalieron al 39 por ciento del total de compradores en 2019, subieron al 54 al año siguiente y quedaron en el 48 por ciento este año.
El estudio muestra que más personas debutan como compradores online: este año, casi dos de cada 10 consumidores dijeron probar la venta digital por primera vez (el doble que en igual lapso de 2020). En ese universo, son mayoría los que tienen de 18 a 34 años (51 por ciento) y los que integran segmentos bajos en materia de ingresos (65 por ciento).
Del súper al ocio: oportunidad para marcas
“Notamos un gran cambio en el modo de consumir de los usuarios. El año pasado las compras online se hacían principalmente para adquirir productos básicos para subsistir dentro del hogar. Hoy, los compradores están más interesados en servicios relacionados con el ocio y el entretenimiento, lo que genera una gran proyección de crecimiento de estas categorías a mediano plazo”, anticipó Sambucetti.
El estudio compara las expectativas de compras online para los próximos seis meses informadas por las personas en 2020 y este año: mientras que “animales y mascotas”, “medicamentos de venta libre”, “artículos de limpieza” y “alimentos y bebidas” encabezaban el ránking hace un año, hoy lo hacen “entradas a espectáculos y eventos”, “movilidad y transporte”, “contenidos audiovisuales, software, apps, streaming” y “delivery de comida”.
Preferencias del comprador: ¿físico o digital?
Otro dato muy interesante que sugiere zonas de oportunidad para vendedores son las preferencias que los compradores dicen tener entre tiendas físicas y el consumo digital. Para la adquisición de celulares y pedidos de delivery la vía online (con altísimo protagonismo del celular como dispositivo desde el cuál se compra) se impone, mientras que para adquirir indumentaria y calzado deportivos y no deportivos no se prefiere un canal en particular.
Un dato llamativo es que para proveerse de alimentos y bebidas a la mayoría (43 por ciento de la gente) le da lo mismo acudir a la compra física u online, mientras que el resto en proporciones similares se reparten entre ambos canales. Los datos anticipan un amplio terreno de crecimiento para el e-commerce en ese universo.
Consultadas sobre qué tipos de productos compraron vía web en los últimos meses, las personas señalaron, en orden de importancia, delivery de comidas, alimentos y bebidas y celulares. Sin embargo, las categorías que se ubicaron por debajo lo hicieron por muy escaso margen.
Si los rubros de productos se analizan desde el punto de vista de la oferta, “alimentos y bebidas” también fue la categoría número uno entre las más vendidas medida en unidades, seguida por indumentaria (no deportiva) y hogar, muebles y jardín.
En línea con la consolidación de la categoría de alimentos y bebidas al tope, el 35 por ciento de los argentinos manifiestó comprar más de la mitad de los productos de consumo masivo de manera online, mientras que antes de la pandemia sólo lo hacía el 15 por ciento.
Computadas por nivel de facturación, la categorías que más aportaron fueron hogar, muebles y jardín; línea blanca y celulares; seguidas por computación, electrónica, audio y video; todas en ese orden.
Fortaleza de la tienda propio, avance de “apps”
En el territorio de la venta digital, los sitios de comercio digital propios de las marcas concentran el mayor protagonismo: por ellos pasó el 77 por ciento de la facturación total de la actividad. Le siguen los marketplaces (Mercado Libre es el ejemplo por antonomasia) con un 16 por ciento.
Ese 16 por ciento es, sin embargo, una participación inferior a la de 2020 (fue del 20 por ciento). En ese territorio perdido, avanzaron este año otros canales de venta online hoy aún marginales pero de gran crecimiento: redes sociales (3 por ciento), B2B2C (3 por ciento, canales de venta desarrollado por grandes marcas que llegan al consumidor final pero de los que participan al medio otras empresas, como mayoristas, distribuidores o intermediarios); y aplicaciones, en especial las de dlivery evolucionadas a “super apps” como PedidosYa y Rappi (1 por ciento de la facturación total).
Si se analiza el protagonismo de cada canal por categoría de productos, el mapa cambia aún más. En “consumo masivo” (alimentos, supermercado), la participación de las app de última milla crece hasta captar el 15 por ciento de las ventas, y la de markeplaces otro 16 por ciento (muy impactada por la incursión de Mercado Libre en la categoría).
“Indumentaria” es el segmento donde reinan con mayor protagonismo las tiendas digitales propias de las marcas (mueven el 84 por ciento de las ventas) y “hogary decoración” el rubro donde los marketplaces marcan su pico de participación: 26 por ciento de las ventas.
Cuotas y recepción en casa
Las tarjetas de crédito siguen siendo el principal medio de pago elegido por los usuarios, ya que el 76 por ciento de las compras se abonan de esta forma, y las plataformas de pago continúan en auge: el 64 por ciento de esas compras se realizaron a través de una plataforma de pago.
El pago en cuotas es “el” atractivo para el comprador que, aseguran las marcas, se siente más seducido aún por ese beneficio que por un descuento al contado.
Las tarjetas de débito y las billeteras virtuales electrónicas (5 por ciento) muestran un leve crecimiento.
En cuanto a la logística y entrega de productos, continúa liderando la entrega a domicilio con el 64 por ciento (versus 60 por ciento en 2020), mientras que el retiro en punto de venta continúa estable con el 33 por ciento.
Por su parte, la opción de retiro en sucursal del operador logístico continúa decreciendo, con sólo el 3 por ciento (-5 puntos que en el mismo período 2020). Estos datos demuestran los fuertes cambios de hábitos en contexto de pandemia.
