De cada 10 argentinos, tres se asoman a TikTok, casi seis a Instagram, siete aún exploran Facebook y ocho ven YouTube, pero son más de nueve los que usan activamente WhatsApp. Esa penetración de la red social de chats que releva la Encuesta Nacional de Consumos Culturales 2023 (92%) le da un carácter prácticamente universal en el país, al igual que sucede en muchos otros mercados.
A esa ubicuidad y a la facilidad con la que la gente la opera desde sus teléfonos apuesta Natura, la multinacional brasileña de belleza y cuidado personal, con el fin de subir un escalón más en la evolución de su modelo de social commerce.
Junto con Meta, propietaria de WhatsApp (además de Facebook e Instagram), la filial local de la brasileña desarrolla una herramienta para que sus más de 300 mil consultoras en Argentina puedan vender completamente a través de esa red social si así lo disponen.
Si bien WhatsApp Business hoy ofrece mecanismos para facilitar transacciones comerciales, Natura asegura estar haciendo punta con un desarrollo de este tipo como empresa de consumo masivo en el país. “Estamos trabajando en el piloto junto con Meta. Se trata de una tienda en WhatsApp que permitirá resolver todo el proceso de compra por catálogo de manera simple y rápida dentro de esa red”, adelantó Lucila Barttolozi, gerenta de Marketing de Natura.
“En el camino de digitalizar a las consultoras, entendimos que hay que darles herramientas amigables y que las personas las utilicen para ayudarlas a vender. Todo el mundo usa WhatsApp, por eso ahora vamos por ahí. Somos la primera empresa masiva en trabajar una implementación de este tipo”, agregó.
Según detalló, en esta fase testean el desarrollo con vendedoras localizadas en tres zonas diferentes de Buenos Aires, pero el plan es escalarlo a toda la red este año, probablemente desde julio. WhatsApp ya es una vía de comunicación de las consultoras con sus clientes y la nueva herramienta la potencia: permite que sólo enviando un link a la consumidora esta pueda desplegar categorías y productos con información e imágenes de cada uno, datos de compra, y modos y canal de pago; siempre dentro de la red social. También persistirá la opción de acodar pago con la vendedora por fuera del espacio.
Las operaciones que se concretan allí funcionan como los consumos generados en la tienda digital de cada consultora; espacios que la compañía desarrolló hace tiempo como parte de la citada migración al modelo de social commerce.
Esa noción implica integrar la red tradicional de venta directa al mundo digital y del comercio electrónico, aprovechando la palanca de las redes sociales y el nuevo modo de relación que abren entre el consumidor y las marcas. Un vínculo que incluye asesoría, contenidos, entretenimiento y compras.
El paso a paso se inició con la digitalización de la tradicional revista-catálogo de la marca en pandemia (WhatsApp pasó a ser “el” canal para circularla); y siguió con el desarrollo de la web de comercio electrónico Natura con acceso abierto al consumidor final, pero también la chance de que cada consultora monte allí su tienda personalizada y continúe intermediando. En paralelo, las vendedoras adoptaron herramientas de gestión de pedidos, de capacitación y de vínculo con la empresa también digitales; toda una transformación que ahora sumará la tienda en WhatsApp.
Aunque la compañía no comparte el dato preciso de cuánto pesa hoy el e-commerce en el total de ventas, se sabe que crece. Se trata de un canal central para llegar al público joven, más apegado a comprar en digital y sin intermediarios.
En el total de 300 mil consultoras, hay 80 mil que venden de manera tradicional y por e-commerce; y otras 70 mil que son “puras” digitales, es decir, sólo venden online.
La digitalización del modelo es un gran logro de la filial argentina de Natura, que lidera la transformación en la región, donde la firma tiene presencia en México, Colombia, Chile y Perú, además de Argentina y Brasil.
“Somos el único país con revista digital”, subraya Mercedes Vázquez, gerenta de Reputación y Comunicación Corporativa de Natura. Y agrega: “Ahora Brasil empieza su camino hacia el social commerce”.
En nuestro país, donde emplea casi 900 personas, también hace base el equipo que comanda el negocio de la empresa en toda la región, a excepción de Brasil. Durante 2023, Natura facturó en todos los mercados, donde opera un total de 4.996 millones de euros (unos $ 4.700 billones).
Al Lollapalooza en un año “desafiante”
El modelo “omnicanal” que viene desplegando Natura se completa con el crecimiento de la red de tiendas físicas: abrieron tres el año pasado y redondearon seis en shoppings de Buenos Aires. “Seguiremos con las aperturas en el mediano plazo, en el interior”, aclaró Barttolozi. “Mediano” significa no en 2024, un año que arrancó con una caída general del consumo del 7,2% en la canasta de cosmética en enero.
“No escapamos al contexto. 2024 será desafiante. Tenemos la expectativa de que en el segundo semestre la situación económica, y con ella el consumo, mejoren”, añadió.
Sin embargo, la marca considera que existen oportunidades, en especial para aquellas firmas cuyos productos son percibidos por el consumidor como dadores de bienestar, el gran insumo que se busca desde la pandemia y al calor de la incertidumbre económica.
“Es una tendencia que continúa e impulsa todo lo vinculado al autocuidado, a lo que hace sentir al comprador bien con él mismo. Para nosotros, el bienestar es toda una filosofía; pero hay categorías como perfumes, cuerpo, maquillaje, rostro e incluso cabello que tienen una particular oportunidad”, analizó Lucila Barttolozi.
En busca de esas oportunidades, y con el objetivo central de conectar con el público joven, Natura volvió a invertir fuerte este año para ser, por tercer año consecutivo, “maquillaje oficial” del masivo festival Lollapalooza, realizado entre el 15 y 17 de marzo en Ciudad de Buenos Aires.
Hay que destacar que, en paralelo a la transformación de su modelo de venta hacia la omnicanalidad, la multinacional viene trabajando fuerte en hacerse más conocida para el público masivo. “Medimos el awarnes (conocimiento de marca) que hemos logrado y es mucho, podemos decir que somos una marca conocida y preferida en Argentina”, asegura la gerenta de Marketing.
Apuestas como estar en el Lollapalooza son claves en esa estrategia. Allí, la compañía montó Espacio Natura con 10 estaciones de maquillaje que invitaban a las personas a elegir entre distintos looks, con total protagonismo de su línea Faces, sin género y enfocada en jóvenes. También ofreció tatuajes temporales, juegos con premios, espacio de fotos y una muy oportuna bruma para refrescarse.
En los tres días de festival, más de 20 mil personas pasaron por su espacio. El evento se convirtió también en un modo de abrir contacto con esos consumidores: siguiendo una modalidad implementada junto con la organización, Natura y otras marcas participantes podían escanear en sus activaciones y con sólo un toque las pulseras de ingreso que todos los asistentes al Lolla llevaban en sus muñeras. Desde allí, tomaban los datos y mails de contacto que cada asistente proveyó al momento de adquirir entradas o cargar efectivo en el sistema de pago especial del festival.
“Es sumamente interesante para nosotros poder estar en contacto con nuevos consumidores y enviarles promociones, o bien empezar a generar una comunicación a través de nuestras redes sociales o el mail”, explicó Bartolozzi.
Siguiendo una tendencia creciente, la marca diseña e implementa campañas de marketing cada vez más eficaces, apoyándose en la inteligencia artificial. El objetivo es conocer mejor al consumidor y poder personalizar el envío de información y el diseño de promociones.
Su presencia en el Lollapalooza se completó con un espacio especial en el área Espíritu Verde: allí propuso un mural colaborativo a partir de residuos y descartes con el fin de concientizar sobre la contaminación plástica. Finalizado el evento, Natura se comprometió a compensar la huella de carbono de su activación y donar los materiales posconsumo a la cooperativa El Álamo para darles una nueva vida útil.
