“Una investigación del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (Inti) reveló que en Argentina siete de cada 10 personas no consiguen talle de ropa adecuado. ¿Cuándo se darán cuenta los fabricantes de que esos siete clientes están esperando encontrar un producto?”, se pregunta con contundente sentido común Carolina Goldberg, creadora de la marca de indumentaria Tomas & Anouk y de la tienda digital The Basics Store (TBS).
La emprendedora fundó su propia etiqueta en 2011 e inició, desde entonces, un camino en la industria del diseño local.
Antes, había residido varios años en el exterior. Con ese marco de referencia, más fuerte le resultaba el contraste -incluso a la hora de salir a comprar ropa para ella- con el mercado local en un punto: la falta de talles. “No encontraba ropa, nada me quedaba bien”, relata. Aunque existe una ley nacional de talles sancionada en noviembre de 2019, en la práctica no rige porque no ha sido reglamentada.
Goldberg se propuso reimpulsar su propia tienda de indumentaria femenina online y física (tiene una sucursal en el Centro cordobés), convirtiendo ese déficit de mercado en una oportunidad.
“En pandemia tuvimos que estar 40 días cerrados, así que lo primero que hice fue medir las prendas que tenía y me di cuenta de que aunque los talles consignados de pantalón son pocos –S, M, L y o equivalentes–, en la práctica tenía 21 tamaños diferentes. Muchos, claro, bajo la misma denominación”, explica.
Esto muestra la distorsión que existe en ese aspecto central de la indumentaria: la curva de talles no sólo es escasa en relación con los cuerpos reales (focaliza en la llamada “silueta hegemónica”, muy asociada a la delgadez que promueve el marketing), sino caótica: cada marca adopta sus criterios y nomenclaturas, lo que hace que una misma persona pueda usar talles de jean muy diferentes, por ejemplo, según la marca.
Para peor, relata Goldberg, la tendencia de los últimos años entre las firmas de moda líderes ha sido reducir el tamaño de las prendas, lo que provoca que una misma consumidora deba utilizar talles de mayor tamaño, pese a no haber cambiado su fisonomía.
Además de una muy desagradable experiencia de compra, esto perturba la propia autopercepción física de las consumidoras.
“Con esa confusión, no podía vender, todo el mundo compraba mal los talles. Empecé a trabajar en herramientas para ayudar a las compradoras a conocer el tamaño de su cuerpo, a entender que la cuestión es tan simple y poderosa como tomarse algunas medidas. En paralelo, creé un sistema claro y simple de talles para mi tienda, que está disponible online, y empecé a trabajar fuerte con mis proveedores en tener diversidad y amplitud de tamaños. Esto último es lo más difícil “, relata la emprendedora.
La tienda buscó enriquecer la cartera de proveedores y hoy suma 20 estables. A la vez, abrió con ellos la conversación respecto de los tamaños y las nomenclaturas.
Andalucía, Bombay, Estambul
Goldberg y su equipo (integrado hoy por cinco personas) trabajaron en ordenar y en simplificar el sistema de talles hacia el consumidor, especialmente en el canal digital.
Con los jeans, un producto fuerte de la tienda que hoy ofrece en 30 modelos, trabajó en convertir los 21 tamaños distintos a una tabla simple, donde cada uno de ellos se identifica con el nombre de una ciudad: Andalucía, Bombay, Estambul.
Cada nombre refiere a un rango de medidas del consumidor (largo, cintura, cadera y tiro), una información que se brinda en una tabla simple en la web. El abanico es amplio, porque busca incluir la diversidad corporal que existe en el mundo real.
La persona debe medirse a sí misma una vez y ubicar su “talle-ciudad”. Desde ese momento, ya conoce qué buscar en adelante en la tienda.
“La respuesta de la gente fue y es excelente. Sucede que la tabla no sólo le resuelve un problema al consumidor, sino que causa empatía. Aquí muchos encontraron una experiencia de compra sin prejuicio y que además les ofrece una variedad muy difícil de encontrar. La cantidad de historias que recibimos de nuestras clientas es impresionante”, asegura Goldberg.
Para las prendas que se usan en la parte superior del cuerpo, más complejas de estandarizar bajo un sistema así, la tienda desarrolló otro modelo: a cada producto ofrecido online le adjuntó su propia tabla de talles, en la que un número de tamaño equivale a un rango de medidas en el comprador.
Para algunas prendas de hechura más simple, como remeras, el esquema se simplifica a tres tamaños; con otras, puede incluir muchos más.
Devoluciones cero
Hoy la tienda vende unas 800 prendas mensuales, 60 por ciento de manera presencial y 40 por ciento online. Antes de la pandemia, el porcentaje transaccionado por digital era sólo el 10 por ciento.
Ese canal le permitió a TBS crecer fuera de Córdoba, ya que la mayoría de las compras provienen de otras provincias.
El ticket promedio está entre 6.500 pesos y 7 mil pesos, y la mayoría de las personas compra dos prendas.
“Sobre las herramientas que tenemos online, hacemos un trabajo permanente de enseñanza al consumidor. La gente compra y, antes de armar el pedido, le mandamos un WhatsApp en el que pedimos sus medidas, para chequear que las hayan tomado bien. Por eso, desde que lanzamos el sistema tenemos tasa cero de devoluciones”, asegura la creadora de TBS.
Redes y precios
Buena parte del trabajo de “educación” del público y de la conversación empática que con él logra la marca fluye a través de sus redes sociales. “Son vitales para nosotros”, asegura Goldberg, quien aclara que en lo personal le cuesta usarlas por la gran cantidad de contenido nocivo que contienen.
“Con Tomas & Anouk, trato de crear contenido de calidad, mostrar diversidad corporal, explicar estos temas y a la vez compartir las historias de nuestras clientas”, relata.
Es habitual, por ejemplo, que la propia diseñadora y una integrante de su equipo –ambas de muy diferente fisonomía física– usen y muestren prendas iguales que están disponibles en la tienda para graficar ese concepto de diversidad.
La empresa también trabaja en ofrecer amplitud de precios y una relación competitiva precio-calidad, en especial en jeans.
