Naturaleza exuberante, diversidad cultural, alegría, color, ligereza y verano eterno. Son algunos de los rasgos que han convertido a la “brasilidad” en una marca magnética en el mundo. Sobre ese sello del “modo de ser brasileño” exportado por el país vecino, se asienta en buena medida el éxito de Havaianas, la marca que cargó a sus chinelas hiperfuncionales con ese intangible y conquistó el planeta.
Ahora, por la eficaz avenida de la brasilidad avanza en su expansión internacional Farm Rio, una marca de indumentaria y accesorios femenina de origen carioca que protagoniza un verdadero fenómeno de crecimiento y que acaba de desembarcar en Argentina y llegó a Córdoba.
Este martes 2 de diciembre, abrió su primera tienda de 105 m2 en Alcorta Shopping, en Buenos Aires; y en paralelo habilitó la venta online con envíos a todo el país, esta provincia incluida. Su plan de expansión prevé sumar entre ocho y 10 tiendas en Argentina y en Uruguay y llegar a plazas como Rosario y esta ciudad, según confirmaron voceros argentinos de la compañía.
La etiqueta ya cuenta con una jugosa cuota de fans argentinas, grupo que escaló en los últimos dos años de dólar barato y turismo masivo a Brasil con compras incluidas. Las consumidoras argento, entrenadas en el deporte de capitalizar los viajes como acceso a marcas y a productos atractivos a precios competitivos, pusieron a Farm Rio en el radar. Y sucumbieron ante sus diseños originalísimos de sensualidad relajada y estampados de atractivo explosivo.
Esa clientela en ascenso coincidió con el ambicioso plan de internacionalización que desde 2019 encaró la marca iniciada por Katia Barros y por Marcelo Bastos en 1997, en un perchero de la feria callejera Babilonia Hype, de Río. Allí ya colgaba la clave del éxito: una propuesta de moda con buen diseño inspirada en el atractivo estilo de vida carioca.
La marca estrella del mayor grupo de moda
En 2019, y luego de 22 años de evolución hasta convertirse en una de las principales marcas de moda y lifestyle premium del mercado brasileño, Farm Rio comenzó a exportar su fórmula al mundo con excelente recepción.
Abrió su primera tienda en el Soho neoyorquino y a ella le siguieron las de Nueva York, de Los Ángeles, de Washington, de Miami, de París, de Londres y de la isla griega de Mykonos, además de Dubái, en Medio Oriente, entre otras.
Hoy supera las 14 internacionales, otras 130 tiendas exclusivas en Brasil y presencia en más de dos mil espacios minoristas a nivel mundial incluyendo, además de la red doméstica, importantes tiendas departamentales, como La Samaritaine, Le Bon Marché, Galeries Lafayette, Selfridges, Liberty, La Rinascente, Bloomingdale’s y Printemps.
En esa escala, se convirtió en la “estrella” del grupo Azzas 2154, el mayor conglomerado de moda de Brasil y de Latinoamérica, dueño de una cartera de 27 marcas de indumentaria, calzado y accesorios como Hering o Arezzo.
Farm Rio es la estrella que más brilla en esa esa galaxia: aporta entre un 15% y un 20% a los ingresos totales del grupo y sólo su operación internacional facturó $ 53.200 millones en 2024. En el segundo trimestre de este año, lograba crecer a un ritmo del 25% interanual en dólares, según apuntan distintos medios de negocios brasileños.
Grupo Markova la trae a Argentina
Con ese potente envión llega a Argentina, de la mano del nacional Grupo Markova (GM), encabezado por Mariano Lobera. El ejecutivo asumirá el rol de director regional de Farm Rio para liderar su introducción en el país y en Uruguay, ejecutando un plan de crecimiento a cinco años que incluye entre ocho y 10 aperturas.
Desde la compañía confirmaron a La Voz que en ese mapa figuran desembarcos en Córdoba y en Rosario, aunque no en el corto plazo, ya que tendrán prioridad otras aperturas.
“La que sí se lanzó ahora es la tienda digital que ofrece una selección curada de las colecciones desarrolladas en Brasil. Tiene envíos a todo el país y la posibilidad de pago en tres y en seis cuotas”, revelaron. Por esa vía, Farm Rio sí llegó al mercado cordobés.
En paralelo al e-commerce y a las tiendas exclusivas, la marca carioca buscará crecer en tiendas multimarca de toda Argentina, ya que GM tiene la distribución exclusiva en ese canal. Se trata de una vía muy potente que en Brasil mueve más del 60% de las ventas.
Según medios especializados brasileños, el cálculo es que entre todos sus canales de venta Farm Rio está presente en 39 países.
La pregunta clave: ¿qué precios tiene?
Las marcas que los argentinos devoran con fruición fuera del país suelen convertirse en platos menos accesibles cuando desembarcan en el mercado local, debiendo cargar a sus precios aranceles de ingreso y costos impositivos y de distinto tipo made in Argentina.
Además, en el mercado doméstico, pierde fuerza el poder adquisitivo asociado al “dólar barato” que se experimenta al cruzar las fronteras (ese que hace más accesible incluso a una marca orientada al ABC1 brasileño como Farm Rio)
Por todo ello, los precios argentinos de la carioca están en torno al doble de caros de los que ofrece hoy en sus tiendas de Brasil. Sin embargo, los valores sí son competitivos para el segmento en el que juega: marcas femeninas líderes, referentes en el circuito de shoppings como Rapsodia o Cher, por citar ejemplos.
En su web se ofrecen vestidos desde $ 135 mil; remeras, a partir de los $ 95 mil, y monos, desde $ 200 mil. Tanto allí como en su local, el catálogo escala hasta piezas artesanales con diseños y materiales más elaborados que superan los $ 500 mil y que se asemejan a propuestas de mayor categoría, como las de Jazmín Chebar.
La variedad que planea ofrecer en Argentina es amplia: además de la línea principal de indumentaria, habrá calzado, accesorios y FarmETC, nuevo brazo de lifestyle que incluye productos para viaje, hogar, papelería y demás.
Adidas y tucanes en la torre Eiffel
Entre todos los aciertos que hilvanó a lo largo de los años la estrategia de Katia Barros –creadora, estilista y verdadero corazón de Farm Rio– junto con su esposo y socio, puede contarse la sociedad con Adidas Originals.
Esta colaboración, que supera la década y continúa, combinó de manera certera la funcionalidad y la tecnología de la alemana con el diseño festivo y sofisticado de Farm Rio, redondeando hasta ahora más de 25 exitosas colecciones. Así comenzó su presencia en Argentina y en muchos otros mercados.
Alianzas similares se dieron con Havaianas, la francesa Sézane o Starbucks, entre otras.
Esos vínculos ayudaron a Farm Rio a testarse fuera de Brasil mientras trazaba la estrategia de internacionalización que desplegó desde 2019. Esta implicó adaptar cada aspecto de la compañía: desde sus productos hasta la cadena de producción, que debió sumar a las fábricas brasileñas otras en países asiáticos con el fin de proveer a esos mercados.
La muñeca de Barros fue fundamental para traducir el ADN carioca a otras culturas y conquistar al exigente consumidor ABC1 de urbes europeas o norteamericanas. “Incluir estampados tropicales en la ropa de esquí demuestra la flexibilidad para adaptar la identidad visual de la marca sin despersonalizarla”, dijo Barrios a Isto e Dinheiro.
De esa manera, sus prendas comenzaron a aparecer sobre celebridades como Anne Hathaway o Kelly Clarkson y en series como la popular Emily in Paris.
En todo ese mundo, el de los mercados de mayor desarrollo económico, Farm Rio trabaja para posicionarse como una marca de lujo. Por eso sus colecciones incluyen piezas y materiales de alto valor que no están presentes en la propuesta brasileña ni en la desplegada en Argentina.
