Para el comercio minorista cordobés, 2020 fue un año de quiebre en materia de canales: la pandemia lo obligó a desarrollar como fuera la venta digital, y con eso aceleró un proceso que venía a un ritmo infinitamente más lento.
De marzo a diciembre de 2020, en el mapa de alrededor de 100 mil negocios minoristas dispersos en la provincia, la Federación Comercial de Córdoba (Fedecom) relevó que pasó del 30 al 70 por ciento la cuota de negocios que además de venta física sumó alguna modalidad de digital: tienda propia, presencia en un marketplace, venta por redes, teléfono o WhatsApp.
En ese salto, la meta fue digitalizarse como fuera, en la emergencia. Pero, pasados los meses, los actores comenzaron a capitalizar la experiencia y siguieron evolucionando.
“La modalidad de vender por el canal digital conserva hoy esa alta penetración que logró entre los comerciantes; la tarea ahora es avanzar en la profesionalización”, señala Ezequiel Cerezo, presidente de Fedecom, asegurando que ese es el proceso que avanza hoy en el sector.
Una mirada similar transmiten desde la Cámara de Comercio de Córdoba (CCC), y también desde la Secretaría de Comercio, el área que, dentro del Ministerio de Industria, Comercio y Minería de la Provincia, más se focaliza en promover el comercio electrónico. “Notamos que existe una fuerte necesidad de reconversión digital de nuestras pymes, comercios e industrias. Y dentro de este proceso es visible la necesidad de una mano de obra cualificada”, apunta Juan Pablo Inglese, titular de la secretaría.
La mencionada “profesionalización” implica, puertas adentro de las empresas, el armado de áreas de e-commerce a tono: nutridas en conocimientos actualizados en la materia, con acceso a proveedores especializados y de calidad y dotadas de recursos humanos formados en las distintas destrezas requeridas.
El montaje de esas estructuras es un proceso que avanza en la provincia, y del cual los casos que se presentan en esta nota –apuntados por CCC y por Fedecom– son sólo tres de muchos ejemplos.
Dentro de esa transformación, se destaca la reconversión hacia lo digital que está realizando buena parte del personal en toda la actividad comercial. Vendedores que se prueban en atención al cliente vía redes, venta por WhatSapp, que se capacitan en marketing digital o en Google Ads; personal operativo que aprende a gestionar envíos y depósitos, y perfiles que buscan fortalecerse en otras habilidades tecnológicas.
Cuello de botella
Sin embargo, en la medida en que el canal evoluciona, demanda perfiles más sofisticados, que hoy escasean. En todo el país, el capital humano empieza a convertirse en un cuello de botella para la actividad. Eso advierten los últimos relevamientos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace): “No sólo falta gente en las tareas puramente tecnológicas. También hay escasez para puestos en logística, en marketing y en atención al cliente”, aseguró Gustavo Sambucetti, director institucional de Cace.
Los últimos estudios de la entidad revelan que, al cierre del año pasado, un nueve por ciento del total nacional del empleo en el mapa de empresas con venta física y digital se desempeñaba en tareas de comercio electrónico: 11.065 personas. Ese año, el 85 por ciento de las empresas incorporó gente a esa área, tomando o reasignando en promedio cinco empleados por compañía.
Yanina Batistella, pionera desde su empresa familiar en el desarrollo del comercio electrónico y referente de la regional Córdoba de Cace, también advierte sobre este déficit creciente.
“La escasez de perfiles especializados y sobre todo con experiencia es un problema nacional que venimos tratando en Cace, y diría que se agudiza en el interior. Cuesta mucho cubrir roles como el de gerente de e-commerce o e-commerce manager, o conseguir personas con formaciones muy específicas, como un encargado de conversion rate optimization, persona que trabaja en mejorar las tasas de conversión (porcentaje de usuario en un sitio que ejercita un consumo)”, señala la empresaria cuya tienda digital (Calzados Batistella) navegó ya cuatro reconversiones a lo largo de una década de vida.
Batistella destaca el aporte en Córdoba de las formaciones en e-commerce dictadas en el ámbito de las universidades UTN (licenciatura con la Cámara Mediterránea de Comercio Electrónico), Blas Pascal, Siglo 21 y UNC. “Hasta hace un par de años, la mayoría del público que las cursaba eran dueños de comercios o empleados que pasaban un proceso de reconversión interno a la venta digital. Algo bueno es que ahora se sumaron más personas externas interesadas en formarse en la actividad”, evalúa.
Las cámaras sectoriales también aportan a la oferta formativa con cursos diversos.
Y la Provincia hace lo propio con iniciativas como el Programa de Inserción Laboral (PIL) en Comercio Electrónico, que intenta crear 600 nuevos puestos de trabajo en el rubro, además de ofrecer 600 becas de capacitación para emprendedores y 300 cupos de formación para trabajadores que se desempeñan en el sector e interesados. Otros planes en la misma línea (capacitaciones, mentoreo, acceso a profesionales que oficien de consultores) son brindados por el Gobierno a partir de convenios con universidades, con cámaras y con empresas.
Sin embargo, el grueso de esta oferta apunta a formaciones iniciales, que deben ir actualizándose y enriqueciéndose a rimo para poder apuntalar la evolución de la actividad.
Una tienda villamariense que hace punta aceptando criptomonedas
Mauricio Bazán asegura que todos los días cierra al menos una venta recibiendo en pago criptomonedas. El uso de cuatro variedades de ellas (Bitcoin, Ethereum, Tether y DAI) como uno de los medios de pago habilitados –junto con las tarjetas tradicionales, Mercado Pago y otros– es una de las últimas novedades que incorporó la tienda digital de Mauri Computación, la pata digital de su negocio de venta de productos e insumos tecnológicos.
“Somos pioneros en aceptar criptomonedas, creo que sólo Garbarino desarrolló hasta ahora una propuesta así en e-commerce para su negocio de venta de viajes. Lanzamos el servicio hace unos 15 días, incluso ofrecemos descuentos por pago con criptomonedas. Se está trabajando bastante bien, todos los días hacemos alguna operación con ese medio de pago”, detalla Bazán.
Este comercio con casa central y una sucursal ambas en Villa María activó su e-commerce hace 10 años, pero, como la mayoría de sus pares, dio un formidable salto con la pandemia. “En la primera semana de la cuarentena, multiplicamos las ventas por cuatro. Fue un gran esfuerzo acompañar ese crecimiento, pero lo logramos”, recuerda el analista en sistemas.
“Al inicio de 2020 hacíamos 20 ventas en el canal digital y 80 en el físico cada día. Hoy es al revés: vía web hacemos más de 100 diarias. El comercio electrónico nos permitió crecer en volumen y ampliar mercado enormemente, avanzando en todo el país”, señala Bazán.
Además de la tienda web propia, la marca vende en Mercado Libre (aporta el 25 por ciento de las operaciones).
Para fortalecer el canal digital, fue clave constituir un equipo sólido y entrenado de trabajo, que se fue nutriendo de personal con antigüedad capacitado en nuevas funciones. Hoy, de 14 empleados, ocho están abocados al comercio digital.
“Años atrás hacíamos muchas reparaciones de equipos informáticos, hoy las tercerizamos porque es más conveniente. Ese personal, con mucho conocimiento de hardware, se reconvirtió a tareas digitales y se capacitó también en atención al cliente: les resultó fácil aprender nuevas tecnologías”, revela Bazán.
Hoy ese grupo resuelve con mucha solvencia, por ejemplo, las consultas que llegan vía WhatsApp. El equipo de e-commerce incluye personas focalizadas en programación, marketing digital, edición de videos, carga de catálogos en web y también tres empleados abocados a armado de pedidos y despacho.
De Jesús María al país: cerraron dos sucursales y “abrieron” en 16 “marketplaces”
El salto que dio la venta digital durante la pandemia abrió un nuevo horizonte para Belkiare, una cadena de productos para el hogar de Jesús María propiedad de la familia Brandolín. La empresa venía desarrollando el canal antes de marzo de 2020 y generaba por él entre el tres y el cuatro por ciento de su facturación. Pero, a partir de los cambios generados por la cuarenta, el comercio digital explotó y les reveló un nicho en el que hoy apuestan a ser líderes nacionales: colchonería.
“Multiplicamos por cuatro la venta de ese segmento y queremos crecer tres veces más. El e-commerce nos ayudó a entender en qué productos debíamos focalizarnos y no abrió todo el país como mercado. Hoy vendemos más del 50 por ciento vía digital, sólo a la Patagonia hacemos más de 100 envíos mensuales. Cerramos dos sucursales físicas, reconvertimos al personal –no se fue nadie– y apostamos a crecer vía web”, relata Fausto Brandolín, propietario de Belkiare junto con sus dos hijos.
El paso más reciente en su estrategia es ampliar la presencia en marketplaces. “Empezamos por Mercado Libre, un paso que aconsejo porque ofrece una plataforma segura que resuelve todo, y permite aprender. Hoy, además de vender allí y en nuestra tienda, estamos en Tienda Naranja y en otros 14 marketplaces y tiendas de millas, como Latampass”, explica el empresario.
Participar en entidades sectoriales como Fedecom, destaca el empresario, también es clave porque ayuda a mantenerse actualizado y a detectar a estos nuevos proveedores.
Para acompañar el crecimiento, los Brandolín se apoyaron en un integrador (firmas que ofrecen sistemas para manejo de stocks, facturación y demás de manera automática y multicanal) y están ganando músculo en logística: en breve inauguran un centro de distribución de tres mil metros cuadrados en el parque industrial de Jesús María.
“El personal de las sucursales pasó a logística, a servicio al cliente y a posventa. Incluso vamos a tomar más para el centro de distribución. Todos debimos aprender y reconvertirnos, hasta el contador que trabaja en forma externa, porque la empresa completa cambió de lógica”, explica el empresario también directivo de Fedecom.
Bertoldi armó su tienda en un mes y ahora la automatiza
“Hace más de cuatro años analizábamos el proyecto de e-commerce y siempre quedaba postergado, hasta la pandemia. Allí pasó al centro de la agenda y en un mes logramos poner nuestra tienda digital online”, recuerda Agustina Martinez Allende, responsable de marketing de tienda de la cadena Bertoldi de productos de peluquería y belleza.
El paso implicó un enorme esfuerzo para toda la empresa, y el personal se probó en toda clase de tareas: los vendedores se capacitaron para atender clientes por WhatsApp y hasta resolvieron envíos; muchos desde sus casas trabajaron en la digitalización de catálogos, en atención telefónica al cliente, en manejo de redes sociales y en otras labores. Esa experiencia, sumada a la asesoría de proveedores externos (como la consultora que les montó la tienda en Shopify), les permitió ir mejorando la propuesta digital.
Hoy, el canal ofrece 20 mil productos (sku) del catálogo total de 30 mil disponible en la red de 20 tiendas físicas y del fuerte canal mayorista que tiene la empresa. Una pieza clave fue el call center que armaron, hoy con tres personas: hacen atención al cliente vía redes y teléfono y también venden por esta última vía.
“El paso que estamos por dar es automatizar el e-commerce. La plataforma da posibilidad de conectarse a otros marketplaces y de poder vender por distintos canales de manera simultánea, gestionando todos los procesos necesarios. Está casi listo”, adelanta Martinez Allende.
En la tienda digital, el consumidor final es mayoría, su ticket promedio es de cuatro mil pesos contra 2.500 del canal físico. El público profesional (peluqueros), en tanto, sigue prefiriendo la atención en sucursal.
