Con más de 20,7 millones de argentinos consumiendo en él durante el último año, el canal digital es un territorio cada vez más habitual para argentinos de todas las edades.
Por eso, en paralelo al crecimiento sostenido del comercio electrónico (saltó 52% en unidades en 2021 respecto de 2020, según los últimos datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, Cace), evolucionan también sus modalidades y atractivos.
Una de esas variantes, dueña de un enorme potencial según anticipan consultoras y la experiencia internacional, es el live shopping o live commerce; una modalidad que combina el mundo de las redes sociales y el auge de las transmisiones en vivo con la compra digital.
Una especie de versión contemporánea del tradicional “llame ya” televisivo, pero mudada al espacio interactivo de internet y las redes: durante una transmisión en tiempo real organizada por una marca, se genera la posibilidad –permitida por aplicaciones y en redes como Instagram en algunos países– de que el consumidor adquiera los productos que le interesen de manera instantánea, con unos pocos clics.
En Argentina, las primeras experiencias se iniciaron en 2020, de la mano de marcas de moda. Y desde entonces se multiplicaron en forma sostenida, integrando incluso con protagonismo la oferta del Hot Sale, la última promoción digital masiva organizada por Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace) entre mayo y junio.
En paralelo, aumenta el número de marcas que organizan de manera individual sus propios live shopping, como las líderes en cosmética y belleza Natura y Lancôme, esta última a través de las redes de perfumerías que la comercializan. La local El Balcón tuvo su propia y exitosa experiencia.
Desde GoJiraf, la aplicación creada por el argentino Patricio Cossio, y que le permite a las marcas realizar streaming con venta en vivo, coinciden en señalar un fuerte avance de la modalidad.
“El live shopping crece en Argentina, ya organizamos 50 eventos de este tipo sólo en la primera mitad del año”, revela Minu Chlapowski, CMO en GoJiraf. Y aclara que la modalidad que más avanza es la llamada “OTM” (one to many, “uno a muchos”). En ella, típicamente una influencer y un referente de la marca organizadora (diseñador o estilista) ofician de anfitriones de la transmisión.
Allí se muestran productos, se explica su uso y se ofrecen descuentos y beneficios especiales para estimular la compra inmediata, a través de links ofrecidos en pantalla. El consumidor mira y compra con un clic desde su celular.
“Estos eventos son muy populares en la industria de indumentaria, para presentar colecciones o cápsulas. Y en marcas de belleza, por ser una categoría que lleva mucha educación sobre ingredientes activos, tipos de piel, etcétera”, apunta Chlapowski.
Dermaglós, Lancôme, Glow Factor, La Roche Posay, Rapsodia, Wanama y Pancha son algunas de las marcas que realizaron eventos junto a GoJiraf.
La aplicación ofrece incluso una herramienta especial de compra grupal (OTF o one to few) para Essen, la marca de ollas que se vende por catálogo. “Essen Live Shopping habilita a más de 15 mil vendedoras independientes a realizar demostraciones virtuales y ofrecer la opción de la compra en el mismo vivo”, explican.
La propuesta de GoJiraf incluye una tercera variante: OTO o uno a uno, modalidad para la atención personalizada. Especialmente aplicable a categorías como decoración u hogar, ya utilizada por Sommier Center y FC Home.
De China a Córdoba
Por razones tecnológicas y culturales, China es el país donde la compra en vivo viene haciendo punta hace rato. Por eso, su caso es tomado como referencia del enorme potencial de crecimiento que tiene la práctica, en especial para la ‘población metaverso´: los billones de jóvenes que están creciendo, de la mano del gaming y el uso permanente del celular, con un pie en el mundo virtual y otro en el físico.
La consultora McKinsey apunta que en China el live commerce ha transformado la industria del retail y ha logrado establecerse como un canal de compra masivo en menos de cinco años. En 2020, dos tercios de los compradores chinos aseguraban haber adquirido algo por esa vía.
“Nosotros hablamos de social media live commerce, porque las marcas hacen las transmisiones sobre la comunidad que tienen construida en las redes sociales. Por eso se trata de una herramienta que funciona bien en empresas que cuentan con volúmenes importantes de seguidores”, apunta Guillermo Montenegro, magíster y director de la licenciatura en Comercio Electrónico que dicta la UTN córdoba.
Montenegro destaca el gran potencial de la práctica, pero explica las condiciones que requiere: “La tasa de conversión promedio de comercio electrónico en Argentina es el 1%, y puede llegar al 3%, 4% o 5% en los mejores casos. Significa que para vender uno, hay que tener 100 en línea. De ahí que el tamaño de la comunidad digital de la marca sea clave”.
Este público es el principal mercado para las transmisiones, así se hagan en directo desde redes sociales (colocando links directos de compra en los chats, por ejemplo) o incorporando el uso de herramientas de soporte, como GoJiraf, que desde allí convocan.
Apostando al crecimiento de ese canal, Tiendanube, la plataforma donde unas 2.700 marcas cordobesas tienen su tienda digital (son unas 100 mil en Latinoamérica), también lanzó una herramienta paga que puede incorporarse de manera a canales como Facebook e Instagram: “Live Streaming Ecommerce” permite a los usuarios realizar compras mientras miran videos en vivo en redes sociales.
Esta tecnología permite tres modalidades: eventos de live shopping, sesiones de personal shopper (generar una sesión de venta privada, de un emisor a uno o pocos destinatarios) y shoppable videos (convierte cualquier video o foto en un espacio de ventas, para que cada usuario pueda comprar directamente sobre ellos). “Esta última multiplica por tres el tiempo promedio de los clientes en el e-commerce”, aseguran desde Tiendanube.
Natura: cuatro mil pedidos de compra durante su primer “live shopping”
“Seguiremos con esta práctica durante el año, ya que nos permite acercarnos al consumidor de una forma diferente e interactiva. Planeamos otro live shopping a comienzos de octubre en el marco del Día de la Madre; y tanto el contenido como el influencer participante serán diferentes a los anteriores para seguir generando, live a live, esa innovación para atraer a los consumidores de una manera distinta”, adelanta Santiago Del Giudice, gerente de Ecommerce de Natura Argentina.
La empresa de cosméticos de origen brasileño probó la práctica con éxito el 5 de Julio, en ocasión de la campaña por el Día del Amigo. Esa primera transmisión online realizada desde su web oficial fue conducida por la influencer Candelaria Molfese, encargada de sumar atractivo y entretenimiento a la exhibición y demostración de productos. Algunos perfiles de influencers son figuras ideales para este formato, porque además del componente lúdico aportan tráfico, ya que cuentan con gran caudal de seguidores propios.
“El live logró más de 12 mil personas conectadas en simultáneo y a lo largo de todo el evento. Bajo este formato, las visitas al sitio crecieron un 1.000% en comparación a un día normal y recibimos más de cuatro mil pedidos desde que comenzó la transmisión; casi mil pedidos por hora, lo que normalmente se logra en un día de Hot Sale”, aseguró Del Giudice.
Otro componente clave del live fueron las rebajas y los beneficios ofrecidos a los espectadores, entre los cuales el más utilizado fue un 30% de descuento.
12 marcas en el “compra ya” del Hot Sale
El mayor evento de live shopping realizado hasta ahora en el país fue organizado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (Cace) en el marco del último Hot Sale. Desde la web oficial del evento, presionando un botón, el consumidor ingresaba a la transmisión en vivo que se realizó de 18.30 a 22, dos días consecutivos. Participaron 12 marcas –cada una con su segmento exclusivo– tan diversas como Frávega, Despegar, Julerique y Megatone, entre otras.
Figuras como Zaira Nara, Dalia Gutmann y la gamer Laila Bárbara, y varias más, se sumaron a cada vivo. Mientras la audiencia podía dialogar con la marca por un chat al costado de pantalla y comprar haciendo clic en cajitas que también aparecían junto a la pantalla con precio rebajado del producto. Allí había un link que permitía resolver la operación en la tienda del vendedor.
Según Cace, la experiencia fue un éxito y marcó un salto respecto de la primera, a fines de 2021. Congregó 905 viewers (espectadores) por minuto, marcó picos de 1.624 y ayudó a impulsar ventas. El públicos posteó casi 3.100 comentarios durante la transmisión.
“Además de impulsar ventas, la herramienta es muy útil para posicionar marca y fidelizar consumidores, al funcionar como un excelente canal de comunicación”, aseguró Emiliano Gath, director de Comisión Centro de Cace.
Los vivos de Kosiuko y un ensayo local
Técnicamente, un live shopping implica que una marca transmita en vivo y ofrece la posibilidad de comprar lo que muestra de manera simultánea, con un simple cliqueo. Para eso, existen herramientas digitales complementarias a las redes y webs de las marcas como la de Tiendanube –citada en esta nota– o la aplicación Gojiraf, todas pagas. En Estados Unidos, Instagram ya puso disponible la función de comprar durante los vivos, pero no aún en Argentina.
Sin embargo, numerosas empresas y emprendedores avanzan con el uso del vivo como complemento a la venta digital, aún sin utilizar las aplicaciones específicas. El consultor Emiliano Gath destaca el caso de Farfalina, un centro de neurorrehabilitación y pedagogía cordobés que realiza vivos en Instagram con regularidad y apuntados a distintos públicos, y durante los cuales responde consultas e interacciona con posibles usuarios de sus servicios.
Kosiuko, una de las marcas de indumentaria más fuerte del país, también realiza vivos en Instagram cada viernes: la protagonista es su propietaria, Cynthia Kern, quien con su particular llegada a las consumidoras funciona como influencer orgánica de la marca. Mientras luce y se cambia en vivo looks con prendas de la etiqueta, su equipo da a las consumidoras, en los comentarios, las referencias exactas de cada producto disponible en la tienda digital. Los vivos llegan a las 100 mil visualizaciones y alguno hasta las superan.
Tres claves para el éxito del live shopping
Comunidad digital. Es la “masa crítica” de base a la que una marca apunta cuando organiza un vivo con el fin de vender: su audiencia digital (seguidores en redes, visitantes a su web). Convocarla de manera efectiva y a tiempo es central.
Atractivo. La modalidad combina entretenimiento con consumo, por tanto las transmisiones deben ofrecer atractivo, además de presentar productos, mostrar o enseñar su uso. De ahí la apelación a influencers o a famosos, como animadores, combinados con expertos de la marca o externos.
Compra fácil. Todo se trata de vender, por lo cual la operación de compra debe ser lo más directa y fácil posible. Hay aplicaciones que permiten habilitar esa funcionalidad sobre pantallas, y redes sociales como Instagram la están incorporando en algunos mercados. Algunas marcas ensayan el proceso asesorando en vivo a la audiencia desde los comentarios.
