Podría decirse que Magdalena González Victorica es un “bicho raro”: ocupa en una empresa de la magnitud de Arcos Dorados (la franquicia de McDonald´s en Latinoamerica, la más grande del mundo) el cargo de CTO o, en castellano, directora de Tecnología. Esta posición, cada vez más determinante en la medida en que el proceso de digitalización de los negocios se hace más y más transversal, es desempeñada muy mayoritariamente por hombres.
Lo bueno es que muy de a poco el mapa va sumando presencia femenina en sintonía con lo que sucede en el mundo de la tecnología en general. Lo malo es que lo hace con demasiada lentitud. Por eso lo de González Victorica –y de la compañía que la emplea– es especialmente destacable.
Ella misma admite que se la puede considerar doblemente una rara avis, porque logró llegar a ese liderazgo sin venir, en origen, del “palo tecnológico”: entró a Mc’Donald´s hace 25 años por el área de Finanzas, para trabajar en un proyecto regional de implementación de procesos y sistema que al poco tiempo terminó liderando.
Desde allí fue asumiendo de manera creciente el comando del área IT y del proceso de digitalización creciente dentro de la compañía. En 2019 esa evolución se plasmó en Advance , la fábrica digital que creó Arcos Dorados con cabeza en Argentina para prestar servicio a los 20 mercados de la región donde opera. Como su máxima líder, la ejecutiva comanda desde Buenos Aires la labor de 300 profesionales distribuidos en distintos países que se organizan en tres grandes equipos interconectados: uno con foco en digitalizar la experiencia del cliente; otro proveyendo las mejores tecnologías para permitir eso y para transformar digitalmente toda la operación de la compañía: y el tercero, dedicado a data analytics e inteligencia artificial (IA) bajo la misión de hacer de Arcos una compañía 100% data-driven (conducida por datos).
La fábrica constituye el verdadero corazón de la digitalización que está transformando todo el negocio latino de McDonald´s.
¿Exagerado? Para nada: “Hoy casi el 60% de la venta de la compañía en toda la región ya es digital o tiene relación con algún elemento digital. Eso significa que se resuelve en los quioscos digitales colocados en los restaurantes, dentro la aplicación o vía delivery. Y dentro de ese 60%, una cuarta parte de las ventas se concretan a través de nuestra app, es decir, se trata de ‘ventas identificadas’: sabemos quién es el cliente, qué compró, cuántas veces nos visita y qué preferencias tiene, por ejemplo”, dice González Victorica puesta a explicar en qué punto está hoy esta transformación.
La app de McDonald´s fue lanzada en 2016, pero la verdadera aceleración en su uso se dio con la pandemia. Hoy supera los 100 millones de descargas regionales y los 20 millones de usuarios activos mensuales. Un universo creciente de datos que la compañía está utilizando, con la ayuda de inteligencia artificial, para mejorar la experiencia de compra, fidelizar e incrementar ventas apelando a la personalización, es decir, al trato uno a uno con cada consumidor.
“Es difícil lograr personalización con semejante volumen de datos. Esa es una de las tareas en las que la IA nos ayuda: nos permite hablar, por ejemplo, al cliente Florencia, ofrecerle en el momento justo lo que espera y con la promoción más adecuada. Hacemos cross selling o upselling, que consiste en ofrecer al cliente un producto más en función de sus gustos. Personalización y segmentación son dos de las estrategias donde más utilizamos IA”, grafica González Victorica. Al mejorar la experiencia del cliente, el resultado se siente en facturación: las mediciones confirman a McDonald´s que el “cliente identificado” tiene mayor frecuencia de visita que el no identificado.
Locales sin caja registradora
Una novedad importante que acaba de lanzar la marca en esta evolución es su programa de lealtad o recompensas, con base en la app. Argentina es el quinto país de Latinoamérica donde lo activaron, oficialmente desde marzo. “Lo que ofrecemos al cliente es, básicamente, puntos por compras. También estamos probando acciones novedosas, como sorteo de entradas al festival Lollapalooza, donde McDonald´s fue auspiciante”, revela la CTO.
Un habilitador clave en la digitalización de la experiencia en tiendas son los quioscos virtuales que McDonald´s instala en sus locales: en esas pantallas, cada consumidor arma su orden de manera personalizada y la paga. Sólo resta recibirla en mostrador.
“Nuestro plan es tener el diseño modernizado con quioscos digitales funcionando en el 100% de nuestros locales en Argentina y en el resto de la región para 2027. Hoy muchos los tienen, e incluso ya estamos testeando algunos donde sólo se ordena por ellos ya que no existe la caja física. El ubicado en el aeropuerto de Ezeiza es un ejemplo”, reveló la líder de ADvance.
En la actualidad, la cadena opera 227 locales en 22 provincias en Argentina y supera los 2.400 restaurantes en toda la región.
Según la ejecutiva, el cambio permite redefinir las tareas del personal, asignándolo a tareas que agregan mayor valor y mejoran la experiencia del cliente. Un rol que están asumiendo en estos días es informar a los consumidores sobre el flamante programa de beneficios e invitarlos a suscribirlo.
Compras y clima combinados con inteligencia artificial
Desde Advance, McDonald´s también incrementa el uso de IA en procesos como compras, con el fin de ganar eficiencia y bajar costos e impactos. “Con la data que tenemos poder hacernos cada vez más eficientes internamente: cómo compramos, como asignamos a la gente, etcétera. Por ejemplo, tenemos un gran volumen de datos sobre las fluctuaciones en la estacionalidad de las ventas, sobre nuestras campañas y las compras que hacemos. También hay variables que impactan, como clima, ya que no se demandan la misma cantidad de helados si llueve, por ejemplo. Metemos todo eso en un algoritmo que es una gran licuadora que nos dice hoy cuál es la proyección de órdenes o transacciones que tendremos en las próximas semanas. Con esos datos podemos comprar de manera más eficiente las materias primas, y reaccionar positivamente: si sabemos que lloverá y se venderán menos helados, tenemos la posibilidad de diseñar una promo de café, por ejemplo”, revela González Victorica.
