A veces las polémicas son meras reacciones pasajeras. Otras veces, una denuncia. Este último es el caso de un video presuntamente humorístico que promocionaba una sucursal de Shell de una localidad entrerriana.
La asociación con la altísima tasa de femicidios en nuestro país fue tan inevitable como la pregunta por la modalidad copy-paste instalada en nuestra percepción.
La lectura con perspectiva de género del video en cuestión abordó todos los puntos pertinentes. Puesto a contraluz, se trata de una mujer que trabaja como community manager de una estación de servicio y que resulta insoportable para los empleados del lugar. La solución es descartarla en una bolsa de basura.
Este video no es una idea original, es un formato replicado también por una sucursal de YPF en una localidad cordobesa.
Su origen se estableció mucho más allá de Argentina, en Europa y en Asia, y encontró en México y en Colombia la vía de ingreso a nuestro continente.
Las empresas involucradas y hasta la CM del video de la Shell pidieron disculpas. Las sanciones fueron aplicadas. Sin embargo, ¿en quién radica verdaderamente la responsabilidad?
Replicantes
Si se considera el papel que cumple la palabra en las redes sociales más populares, se puede establecer un orden descendente que va de X (ex Twitter) a TikTok, con paradas intermedias en Facebook e Instagram. Correr a la palabra es darle espacio a la imagen.
No es casual que TikTok, la red con menos palabras, sea donde abundan los trends: formatos que se ponen de moda y alcanzan millones de réplicas.
El origen del trend, el primer motor, es a menudo desconocido, inhallable y, sobre todo, irrelevante. Se trata, en otras palabras, de la puesta en acto de la descontextualización, una pérdida de ese andamiaje que susurra pautas de interpretación y amplía los significados.
Causalmente, la originalidad pierde su valor. Cuando la copia es lo único que se persigue, ser pionero o inventor es absolutamente intrascendente. Es una crisis de la creatividad, un estado que en espejo a los fenómenos incluidos bajo el concepto de posverdad podría denominarse “poscreatividad”.
Algunas de las raíces de este fenómeno podrían encontrarse en la rimbombante “muerte del autor” de Roland Barthes, aunque no necesariamente con las mismas intenciones.
Lo que desde la crítica literaria es una clave de análisis y posicionamiento del discurso ante el lector, deviene en una producción masiva de contenido sin autor responsable.
Más que la imposibilidad de imputación moral, el problema radica en la apropiación incauta de quienes replican una pieza audiovisual que no debería perder de vista su contexto para ser una estrategia adecuada.
Intersticio
En los videos desde donde supuestamente surge el trend de castigar a la CM por insoportable, la solución a ese “problema” es bastante diferente. En la mayoría, los empleados del lugar huyen cómicamente del asedio de quien los filma para redes sociales, o simplemente anteponen carteles que dicen “No”.
Si en Argentina la solución a ese “problema” es meter a la CM en una bolsa para descartarla, es porque las mujeres son descartadas, demasiado a menudo en bolsas.
El uso descontextualizado que propone todo trend puede desencadenar polémicas por la insensibilidad hacia el presente. Al adjudicar responsabilidades, sin embargo, ya no es posible señalar con liviandad a la creadora: su imaginario no es exclusivamente individual, sino que hunde sus raíces en el entorno social.
El contexto se cuela en el contenido de las redes sociales, aunque no siempre de la mejor manera. La copia indiscriminada abre la posibilidad de que en la repetición asome algo único y, a veces, brutal.
