Cada vez son más las horas que pasamos frente a un televisor, una computadora, una tablet o un teléfono celular viendo series o películas. Y esta actividad ha llegado a convertirse en una adictiva gimnasia que realizamos en posición de descanso: la maratón audiovisual. Incluso ha dejado de ser común que esperemos hasta la noche o el fin de semana, sino que aprovechamos las pausas que surgen a cualquier hora del día y en las circunstancias más variadas: mientras estamos en una sala de espera, preparamos la comida, viajamos en colectivo, nos sentamos a la mesa de un bar o hacemos un descanso en el trabajo.
Las responsables de este vértigo audiovisual son las plataformas de streaming. La pionera y más conocida es Netflix, que surgió a fines del siglo pasado como un negocio de alquiler y venta de DVD y pasó por varias etapas hasta convertirse en el gigante del entretenimiento que es hoy. Le siguen otras como Amazon Prime Video, Flow, Movistar, Disney+, Apple TV+, YouTube, HBO, Pluto TV, cada una con un perfil propio.
Pero la oferta no se limita a ellas: hay alrededor de 300 plataformas de Video On Demand, muchas de alcance global (MUBI, Vimeo, Starzplay, Qubit.TV), y otras nacionales o regionales: Cine.ar, Onda Media (Chile), Filmin latin (México).
Sin embargo, no todas entran en el mismo compartimento. Algunas son gratuitas y otras pagas; están las que cobran un abono mensual y las que dan la posibilidad de la compra o alquiler (y las que permiten las dos modalidades); unas forman parte de los paquetes de servicios de las empresas de telefonía e internet, otras se ofrecen de forma independiente.
Con el foco en el usuario
El crecimiento del streaming ha contribuido a modificar aún más el ecosistema de los medios y de la televisión tradicional. Elena Neira, especialista española en nuevas tecnologías, en su libro Streaming wars señala uno de los motivos: “Las plataformas, con su promesa de entretenimiento sin límite, bajo demanda y sin publicidad, han atacado la base de su negocio: la capacidad de concentrar muchos espectadores con sus programas”.
Uno de los hábitos más afectados ha sido el visionado de series y películas, ya que el usuario ahora cuenta con la posibilidad de elegir entre una gran cantidad de títulos para ver cuando quiera y como quiera, y de hacerlo en el dispositivo que le sea más cómodo. Con el plus, además, de que la tendencia de algunos servicios es subir de una sola vez varios capítulos de una serie o hasta temporadas enteras, por lo que no hay que esperar a la semana siguiente.
A su vez, Florencia Delgado, en su libro ¿Está en Netflix?, advierte que más allá de las virtudes de cada serie, “el hechizo que logran en el público también proviene de estrategias de mercantilización específicas que son una pieza clave en el desarrollo de su éxito”. En esa dirección están los tráilers –”esenciales para introducir la serie en cada segmento y asegurar su vista”–, por eso es usual que para cada temporada se difundan varios avances que se viralizan por todos los medios posibles: redes sociales, YouTube, páginas web oficiales, televisión, medios digitales, pautas publicitarias.
Otra herramienta es la alianza con los influencers de turno –”muy efectiva para anclar cada producto acorde a su audiencia”–; también la organización de encuentros virtuales, juegos, aplicaciones, test, encuestas; es decir, el diseño de espacios interactivos para que el espectador participe e intervenga en la trama, el destino de los personajes, las acciones, el argumento. Y las campañas de marketing no tradicionales. Por ejemplo, para una temporada de The Walking Dead, la compañía organizó una acción con un grupo de personas disfrazadas de zombis caminando por una calle de Nueva York; o la que diseñó Netflix con motivo del estreno de la quinta temporada de La casa de papel, que consistía en la instalación de cinco esculturas que representaban a los personajes muertos en la ficción (se pudo ver en septiembre en la Plaza San Martín de Córdoba, y además pasó por Buenos Aires y Rosario).
Lo que sucede con estas acciones es que estimulan a que nadie quiera quedar fuera de esas conversaciones que se dan entre amigos, en los lugares de trabajo, en las redes sociales, en los medios y en las páginas web. A pesar de que sabemos, o precisamente por eso, que las conversaciones se evaporan rápidamente, cuando concluye una temporada, la serie llegue o su fin o cuando los sucesivos giros de la trama han agotado aún a los más fanáticos.
Las predicciones de los algoritmos
El fenómeno del streaming contribuyó a consolidar la llamada “Tercera edad de oro de la televisión”, caracterizada por ficciones de calidad (recuerden el lema de una de las cadenas más prestigiosas: “No es televisión. Es HBO”) que se han convertido en clásicos del formato. Basta mencionar a Los Sopranos, The Wire, Mad Men, Breaking Bad, y muchas más que se emitieron desde principios de la década pasada hasta la actualidad.
Entre ellas hay dos, lejana una de otra, pero con el distintivo de que fueron lanzadas en dos momentos clave y se convirtieron en emblemas de la nueva televisión: Lost y Game of Thrones (con primeras temporadas en 2004 y 2011 respectivamente).
En ese arco que va desde comienzos de los 2000 hasta la actualidad se han producido contenidos para todos los gustos: dramas, comedias, melodramas, históricas, realistas, animación, y un largo etcétera que recorre diversos temas. Están las series intimistas, las de conflictos adolescentes, las de narcotráfico, las de intrigas políticas, las de un futuro distópico, las de investigación policial, las de ciencia ficción, las de terror, los documentales temáticos o de personalidades, entre muchas otras. La lista sigue y parece no agotarse nunca.
El 17 de abril de 2017 Netflix tuiteaba en su cuenta oficial: “Sleep is my greatest enemy” (”Dormir es mi mayor enemigo”). “La intención de que profundicemos el vínculo amoroso con la pantalla llegó a estratos muy serios, tanto que también se metieron con nuestro descanso. Esto, lejos de ser una simple frase marketinera, nos estaba avisando que iban a meterse en nuestras camas y más precisamente con las horas de sueño”, escribe Delgado.
Y para profundizar ese vínculo se valen de la Big Data y los algoritmos, que enseñan, entre muchas otras cosas, el tiempo que se toma el espectador para elegir algo, una ventana que ronda en los 90 segundos, pasado ese período es muy probable que abandone. Los algoritmos les posibilitan personalizar la relación con cada uno de los usuarios en base a los datos que recogen sobre su comportamiento: géneros, temáticas y actores preferidos, tiempo de permanencia, hábitos de visionado, aceptación o no de las sugerencias.
“... la compañía ha identificado más de 2.000 comunidades de gustos y aseguran que un cliente-tipo suele formar parte de un mínimo de tres y un máximo de cinco. Cuando Netflix identifica que ves lo mismo que otro grupo de personas, te ubica dentro de la misma comunidad y te sugiere contenido según ese criterio”, asegura Neira. Pero también hay margen para “cierta experimentación”, que consiste en que el algoritmo haga pruebas y nos muestre títulos que están fuera de nuestras preferencias.
De la licencia al contenido propio
Netflix y las otras plataformas se han expandido gracias a que terceros le suministraban los contenidos bajo la forma de licencia (un ejemplo reciente es el desembarco de Seinfeld, la exitosa sitcom). Pero hay un conflicto que empezó a despuntar hace unos años, cuando muchas de las empresas de entretenimiento decidieron salir a disputarle el espacio a las más antiguas, como Netflix, Amazon y HBO. Así se sumaron Apple TV+, HBO Max, y principalmente Disney+ (con sus cinco grandes marcas: Star Wars, Disney, Pixar, Marvel y National Geographic).
En este ecosistema no todos buscan las mismas cosas. Para unos, el streaming es el único negocio (Netflix); para otros es un recurso que permite obtener una ventaja en otros sectores de sus negocios, como por ejemplo conseguir altas en los demás servicios (Amazon), instalar la marca y crear nuevas audiencias (Disney+), o incentivar a que el usuario se comprometa más aún con su mundo de productos exquisitos y caros (Apple TV+).
Pero hay algo sobre lo que no caben dudas, y es que, como dice Neira, “al final ha ganado el deseo de seguir siendo relevantes para el usuario, como empresa y como marca”. Y lo describe de este modo: “Tener línea directa con el consumidor se ha vuelto tan valioso que han decidido eliminar a los intermediarios a través de los cuales, tradicionalmente, gestionaban la distribución de series y películas”.
Lo que se está dando es la tendencia a defender los propios contenidos por parte de las compañías que los producen, y por contraste la exigencia hacia los demás de crear los propios. Quizás por avizorar ese horizonte fue que Netflix había comenzado hace una década a producir contenidos propios: primero la serie noruega Lilyhammer en 2012, y al año siguiente House of Cards.
Lo que vemos ahora es que a un escenario ya de por sí saturado, se suman cada vez más series y películas, muy costosas la mayoría, y con la presencia de actores estrellas que incentivan el plus de conversaciones que se generan en torno a ellas. Y debido a esta expansión a gran escala ya se está hablando de la entrada en una especie de “burbuja audiovisual”.
“Esta máquina de generar contenido y quemar dinero solo será rentable si se consigue traducir en altas. Y las altas ya no se pueden dar por garantizadas. El espectador, abrumado ante tanta oferta, no tiene ni el dinero para sufragarlos a todos”, reflexiona Neira.
La promesa de la compañía de la N roja se está cumpliendo. No solo se ha metido en nuestros sueños, sino también en nuestras conversaciones. Y está claro que la responsable no es solo ella, sino también las demás.
Ahora, parte del movimiento ha quedado del lado del usuario. Es él quien deberá afinar su ingenio o informarse aún más y mejor para saber con qué ficciones quiere privarse de horas de sueño y en qué conversaciones le interesa participar. Y, de paso, quizás contribuir a que la burbuja en vez de explotar se vaya desinflando de a poco.
