Los blurbs: el sutil arte de escribir contratapas

Imaginen esta escena que se repite todos los días e innumerable cantidad de veces: una persona entra a una librería, se pasea entre mesas y anaqueles hasta que, finalmente, toma un libro atraída por el título, la fotografía o el diseño.

Pasa sus páginas, lo da vuelta y lee la contratapa. Quien escribió esas líneas lo hizo sabiendo que solo cuenta con esos pocos segundos para captar al potencial comprador: debe ser preciso en la elección de las palabras y en el pulido de las frases.

A estos textos elogiosos en inglés se los denomina blurb; y en castellano, simplemente “contratapa” (y forman parte de los paratextos editoriales), aunque también suelen estar en la solapa, impresos en la tapa o en la franja de papel que la recubre (y en las últimas décadas, además se replican en sitios webs y en redes sociales).

Su extensión oscila entre unas pocas palabras y varios párrafos; el contenido puede ir desde una brevísima presentación hasta una descripción más extensa escrita por el editor o un invitado, a veces reproduce sentencias de otros autores. Algunos ejemplos de sus versiones más escuetas: “Un thriller psicológico que no te dará respiro”; “La crónica definitiva sobre la generación beatnik”; “una historia épica de amor, traición y redención en la antigua Roma”.

Cómo hablarle al lector

En Cien palabras a un desconocido (editado en México por gris tormenta, una adaptación abreviada del original Blurb Your Enthusiasm), Louise Willder, que desde hace 25 años trabaja como redactora publicitaria en Penguin Books, y ha creado o participado en más de cinco mil blurb, se toma este formato en serio y lo analiza con un lenguaje fresco y ameno.

Traza su pequeña historia, recupera anécdotas del oficio y de sus protagonistas y, entre otras cosas, propone los recursos que se deben usar –y las muletillas que se deben evitar– para que resulten más eficientes.

La pregunta clave es: ¿cómo debe hablarle un editor o un redactor publicitario al lector? En un pasaje confiesa: “Celebro la idea del Blurb como una carta dirigida a una sola persona, porque yo también pienso de esa manera cuando escribo. Sea quien sea mi solitario y misterioso lector, trato de establecer una conexión con él. Podría no saber nada del libro que tiene en sus manos. El trabajo de las palabras en las cubiertas es presentarle el libro, en todo caso las mejores partes”.

La contratapa es un arte de la descripción, del elogio y de la seducción. Para marcar una analogía, Willder se retrotrae a las primeras líneas de una novela, esas frases que nos dan una pista sobre qué tipo de obra vamos a leer: su género, su personaje, su ambiente y tono. Si lo traducimos al universo de los blurbs, la autora señala: “No puedes venderle la experiencia del libro, tienes que venderles la anticipación de leerlo, la idea que representa”.

Y en ese sentido, es difícil no sentir atracción ante oraciones tan concisas y sugerentes como las siguientes: “Los cuentos de hadas no son para niños, y este libro tampoco” (sobre los relatos de ese género escritos por Angela Carter); “Mentiroso. Psicópata. Asesino. Este es Tom Ripley” (el personaje de Patricia Highsmith); “Lolita es América. América es Lolita” (sobre la novela de Vladimir Nabokov).

Menos es más

Un libro no se vende solo, pero encontrar la perspectiva y las palabras justas para presentarlo no es tarea fácil, más aún cuando compite con otros miles en las librerías y en las ferias independientes.

Aunque los editores trabajan todos los días con el lenguaje, es habitual que muchos caigan en vicios que deberían esquivar, por ejemplo, el abuso de los adjetivos. Así se suceden los clásicos “luminoso”, “deslumbrante”, “desgarrador”, “devastador”, “explosivo”, “electrizante”, entre muchos otros. Willder está en sintonía con la máxima de Mark Twain: “Cuando encuentres un adjetivo, mátalo”. Recomienda las oraciones breves, evitar las vaguedades y buscar el camino más indirecto para llamar la atención: sugerir en vez de exagerar.

Mientras en Estados Unidos es más común el texto largo, la tradición europea, principalmente la británica, suele ser más reticente. Incluso, en un extremo del despojamiento, algunas clásicas editoriales francesas se limitan a prescindir de las palabras. Como excepción a esta tendencia, Willder cita a uno de los editores más memorables, Roberto Calasso, encargado hasta el año 2021 de la italiana Adelphi, alguien que supo alcanzar la perfección en este pequeño formato.

En la antología Cien cartas a un desconocido, donde agrupó una selección de sus contratapas, se percibe su admirable destreza para combinar presentación con crítica literaria en miniatura. Además, con el tiempo fue quedando claro su propósito: que el conjunto de sus textos acentuara el vínculo entre los diversos títulos del sello.

¿Y el autor?

Algunos escritores prefieren redactar ellos mismos los textos de promoción, convencidos de que son quienes mejor conocen su obra. Pero escribir cientos de páginas no es lo mismo que saber concentrar en unas pocas oraciones los detalles que podrían cautivar al público al que va dirigida.

Otros prefieren supervisar y apenas sacar o añadir algo en la versión final. Y están aquellos que se inclinan por la cita promocional de un colega, una especie de palmadita entre amigos, al estilo de la que usó Stephen King para referirse a una novela de C. J. Tudor: “Si te gusta lo que escribo, te gustará esto”.

Una variante de “Ráscame la espalda, y yo te rascaré la tuya”, como le dijo en una ocasión Georges Orwell a Cyril Connolly, una tradición tan antigua como la historia de la edición. Una forma de intercambio que, sin embargo, en ocasiones termina en alabanzas tan crípticas que no aportan nada ni al escritor, ni al editor ni al lector.

Entre la edición, la publicidad y el marketing, los blurbs ya tienen su propio recorrido: han tomado su forma y van mutando de acuerdo a la tradición literaria de la que surgen y en la que se inscriben. Hablan de cómo transmitir el interés por un libro, pero también de cómo los lectores reaccionan ante esas sugerencias y hasta qué punto confían en ellas.