Ir de compras, ya sea al supermercado, a un negocio de ropa, a la farmacia o a donde sea, es una experiencia cada vez menos satisfactoria. No sólo porque todo está mucho más caro, sino porque uno ya no sabe qué está en precio y qué no. Los consumidores estamos extraviados, como quien perdió el mapa para llegar a algún lugar y encontrar lo que estaba buscando.
La altísima inflación que padece Argentina desde hace mucho tiempo nos ha dejado a todos casi sin referencia de precios. Lo que hace un año salía $ 100 hoy puede costar $ 180, $ 200, $ 250 o incluso más. Y lo que valía $ 300 hace un mes, ahora lo podemos llegar a pagar $ 320, $ 350 o $ 400. O más. Nos pasa a todos cada vez que necesitamos comprar algo.
Incluso nos encontramos con que un mismo producto, de la misma marca, de la misma presentación, en un lado cuesta “tanto” y en otro negocio lo venden 50% más caro. Y en otro, al doble.
Así es como la mayoría de las veces salimos de los comercios con la sensación de que pagamos de más, que se abusaron de nuestros pobres bolsillos o que directamente nos cobraron lo que se les ocurrió.
La confusión es todavía mayor cuando se trata de compras que hacemos cada cierto tiempo; por ejemplo, ropa o zapatillas, el repuesto de un auto o un medicamento. En esos casos, la lejana idea de precio que teníamos sobre esos productos directamente desaparece y terminamos pagando resignadamente lo que nos piden.
La relación precio-marca-calidad también se tornó difusa. De hecho, muchas veces encontramos que un producto de una marca reconocida, habitualmente más cara y de mayor calidad que las segundas o las terceras, se vende al mismo precio que las otras. O, incluso, a uno inferior.
Frente a esta enorme distorsión, los programas oficiales Precios Cuidados (antes) y Precios Justos (ahora) intentaron justamente otorgar algún tipo de referencia de valor al consumidor. Pero hasta aquí apenas si lo consiguieron, avasallados por la inflación.
Según los especialistas en psicología del consumidor, el factor más determinante para la creación de precios de referencia en el imaginario de los compradores son los precios anteriores del producto o el servicio que el propio cliente recuerda. Tanto los que se efectivamente se pagaron en el pasado como los que se conocen por comentarios de terceros. También se tienen en cuenta los precios pagados por productos similares y competidores del que se está evaluando.
Otro factor considerado son los precios recurrentes del entorno del consumidor; por ejemplo, si alguien está acostumbrado a adquirir productos con precios bajos, siempre tendrá un umbral de referencia más barato.
Pero todo ese esquema de decisiones racionales parece haberse dañado severamente en el actual contexto inflacionario. Todas las referencias parecen haber estallado y la única certeza que tenemos es que los precios no tienen techo. Más que un mapa, lo que estamos necesitando hoy los consumidores argentinos es ir a terapia. Y que el diván esté al lado de una góndola.
